Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [5]
И объясняется это вовсе не тем, что данный графический элемент какой-то особенный. Nike могла взять любой другой простой и оригинальный значок – и через некоторое время он стал бы таким же мощным, как знаменитая галочка.
Что же позволило компании превратить в эффективный, закрепившийся в умах людей образ простенькую «галочку», чуть вытянутую в сторону, словно пребывающую в стремительном движении?
То, что Nike оказалась первой в новой категории.
Nike – первый серьезный бренд спортивной обуви, он доминирует в этой категории по сей день.
В данном случае символ не просто визуально воплощает название бренда – он как молоток вколачивает в сознание потребителей конкретное слово-«гвоздь». Если говорить о бренде, способном создавать новые категории и доминировать в них, это, конечно, слово «лидерство».
Как видно из примера Nike, ключом к созданию эффективного визуального образа является простота. К сожалению, многие дизайнеры торговых марок подходят к делу так, будто разрабатывают герб для некого средневекового рыцаря, а не символ для компании XXI века.
Именно благодаря простоте в сочетании с уникальностью «визуальный молоток» легко распознается и остается узнаваемым даже на довольно большом расстоянии.
Например, первоначальный торговый знак Mercedes-Benz был довольно сложным и помпезным, но «визуальным молотком» его назвать нельзя. Торговую марку не следует рассматривать только как украшение. Лидер рынка должен видеть в ней потенциальный образ, позволяющий закрепить какую-то идею в умах потребителей. Надо признать, нынешний торговый знак Mercedes – истинное воплощение простоты. Лаконичная трехлучевая звезда считается одним из самых эффективных визуальных образов в мире. Он буквально вбивает в умы автолюбителей идею престижности.
При создании новой категории бренд получает поистине уникальную возможность создания образа, мощно доносящего до рынка идею лидерства и подлинности.
Но, к сожалению, далеко не каждый бренд правильно использует этот шанс. Возьмите, например, Red Bull. Компания создала категорию энергетических напитков, в которой безраздельно господствует по сей день: ее ежегодный объем продаж составляет более 5,1 миллиарда долларов.
И все же, несмотря на несомненный успех, у Red Bull нет «визуального молотка». У компании был отличный шанс создать его, однако она выбрала визуальный образ, явно слишком сложный и тяжелый для небольшой баночки с напитком.
«Два быка на фоне солнца» – не слишком мощный «молоток». Его не сравнить по силе воздействия со звездой Mercedes, галочкой-росчерком Nike или фигурной бутылкой Coca-Cola.
А если у лидера нет мощного «визуального молотка», конкурент получает отличную возможность потеснить его с этого почетного места.
Компания Monster вышла на рынок энергетических напитков, позиционировав себя как полную противоположность Red Bull. Она предложила потребителям напиток в банке объемом 0,5 л – в два раза больше, чем Red Bull (0,25 л). И объемная банка быстро соединилась в сознании потребителей в единое целое с названием торговой марки Monster.
Кроме того, компания выбрала весьма удачный визуальный символ. Следы когтей в форме буквы «М» просто, эффективно и ненавязчиво доносят идею мощи и опасности. Люди хорошо запоминают этот образ.
Сегодня Monster уверенно занимает на рынке энергетических напитков второе место, отчасти благодаря активному размещению своей символики на всевозможных концертах и спортивных мероприятиях.
Так почему же, несмотря на эти и другие многочисленные примеры, однозначно подтверждающие, что реальная сила – за визуальными образами, многие маркетологи по-прежнему работают исключительно со словами?
Для начала следует сказать, что слова, конечно же, тоже чрезвычайно важны.
Глава 2. Слово-«гвоздь» маркетинговой программы
Поскольку визуальные элементы оказывают на потребителей большее эмоциональное воздействие, чем вербальные, логично было бы предположить, что первым делом маркетологу нужно найти правильный зрительный образ.
Однако это не так.
Тут мы сталкиваемся с парадоксом, сбивающим с толку многих специалистов по маркетингу. Хотя «визуальный молоток» чрезвычайно полезен в деле создания сильного бренда, главной целью маркетинговой программы является не он. Цель заключается в том, чтобы стать владельцем слова, укоренившегося в сознании потребителя.
BMW, например, сумела застолбить за собой слово «вождение» и благодаря этому прочно закрепила свой бренд среди автомобилей класса люкс, обеспечив ему самый большой объем продаж в мире.
Что же закрепило эту идею в умах потребителей, какой образ? Длинная и связная серия телевизионных рекламных роликов, в которых счастливые обладатели BMW вели свои автомобили по извилистым живописным дорогам.
Словесным выражением идеи, «гвоздем», был слоган The ultimate driving machine («Лучший автомобиль для вождения»), и в сознании потребителя она закрепилась, прежде всего, благодаря удачно выбранному образу, «визуальному молотку».
По моему мнению, без него вербальную формулировку идеи ждала бы участь животного, сбитого на дороге машиной. В конце концов, тема вождения вот уже на протяжении многих десятилетий остается одной из основных в рекламе автомобилей. Вспомните хотя бы долговременную кампанию Pontiac, которая проводилась под слоганом We are driving excitement («Мы управляем возбуждением») без какого-либо визуального закрепления.
