Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [26]
Когда наглядно видишь, что две таблетки Aleve равноценны по эффективности восьми таблеткам Tylenol, четко понимаешь разницу между этими двумя лекарствами – даже лучше, чем если сравниваются бутылочки. В данном случае – чем конкретнее, тем лучше. «Всего две таблетки Aleve способны избавить вас от боли на весь день» – говорится в рекламе. С моей точки зрения, пока еще ни одна серия телевизионных роликов не продемонстрировала мощь визуального образа нагляднее и ярче, чем реклама Marlboro 1960 года.
Много ковбоев, лошадей, действия и очень мало слов.
Эмоциональной эффективности этой рекламы несомненно способствовала и музыка Marlboro – тема, позаимствованная брендом у культового фильма «Великолепная семерка» с Юлом Бриннером и Стивом Маккуином в главных ролях.
Музыка никогда не находится в состоянии покоя, она не застывает во времени, как печатные слова на странице. Музыка, по сути, представляет собой акустическое действие. Она всегда в движении, всегда куда-то стремится. Когда огромными шагами, когда – не спеша, мелкими шажками. Но она всегда в движении. В этом и заключается разница между нотным листом и самой музыкой.
В 1971 запрет на рекламу табачных изделий на телевидении положил конец роликам Marlboro. Но и сегодня тот опыт достоин всестороннего изучения. Это наверняка поможет вам в полной мере оценить эмоциональную эффективность телевизионного визуального ряда в сочетании с мощной музыкальной темой.
Глава 8. Основатель: покажи лицо бренда
Мы живем в мире, одержимом звездами. СМИ обожают обсуждать жизнь богатых и знаменитых. А дурная слава может сделать известным даже самого заурядного человека. Наиболее успешным журналом в Америке считается не новостной, не спортивный и не финансовый, а пишущий о знаменитостях журнал People, в котором рекламных страниц больше, чем в любом другом периодическом издании.
Но не спешите винить во всем СМИ. Потребители сами обожают так называемые глянцевые журналы и толпами стекаются к телевизорам, чтобы посмотреть шоу вроде Celebrity Apprentice («Звезда-подмастерье»), Jersey Shore («Пляж) или Keeping Up with the Kardashians («Семейство Кардашян»). Так что за нашу одержимость знаменитостями следует винить нас самих.
Свою долю славы получают и бизнес-магнаты. Даже удивительно, сколько руководителей корпораций становятся не менее известными, чем их компании. Майкл Делл из Dell, Говард Шульц из Starbucks, Стив Балмер из Microsoft, Ричард Брэнсон из Virgin, Ларри Эллисон из Oracle, Джефф Иммельт из General Electric, Марк Цукерберг из Facebook. И конечно же, великий Дональд Трамп.
Мы часто советуем своим клиентам: если вы хотите, чтобы компания стала по-настоящему знаменитой, нужно прославить также своего руководителя.
Основатель компании выигрывает от поклонения перед ним как перед звездой по нескольким причинам: во-первых, каждый потребитель хочет знать что-то о руководителе компании и, во-вторых, все убеждены, что продукты компании отражают превосходные качества ее основателя. Если вы, подобно Стиву Джобсу, объединяете в себе обе эти стороны, ваш пиар-потенциал удваивается.
Преклонение перед звездами – явление относительно новое, а вот культ основателей бизнеса существует давно. Генри Форд создал Ford Motor Company более века назад, а компания до сих пор использует его подпись в качестве своего торгового знака.
Зачем современной корпорации, главная маркетинговая цель которой состоит в создании и поддержке репутации лидера рынка новейших автомобильных технологий, использовать в качестве логотипа старомодную подпись своего давно умершего основателя? Разве от этого она не выглядит устаревшей, отставшей от жизни?
Возможно. Но старомодная подпись, кроме того, четко доносит до людей идею преемственности, стабильности и последовательности. Любая компания, просуществовавшая на рынке так же долго, как Ford, просто должна в чем-то поступать абсолютно и безусловно правильно.
Концепция непогрешимого авторитета особенно важна в отраслях, предлагающих «невидимые» продукты. Что получает, например, покупатель полиса страхования жизни? Зачастую он тратит тысячи долларов в год, а показать ему нечего – разве что ворох бумаг. Важным аспектом такой покупки является репутация и финансовая стабильность страховой компании, продавшей полис.
Вот почему в далеком 1862 году основатели бостонской страховой компании позаимствовали для названия имя Джона Хэнкока, одного из 56 человек, подписавших Декларацию независимости США.
Сегодня John Hancock Financial Services считается лидером американского рынка страхования, хоть и принадлежит теперь канадцам. А Джон Хэнкок – один из самых известных среди подписантов. Что вполне объяснимо: витиеватая подпись Хэнкока длиной больше десяти сантиметров явно затмевает остальные.
Неплохо, верно? Декларация независимости в качестве визуального образа бренда.
Идем далее. Jack Daniel’s – самый продаваемый виски в мире и четвертый по объемам продаж бренд крепкого алкоголя в Америке (после Smirnoff, Bacardi и рома Captain Morgan).
Одна из причин такого успеха, несомненно, заключается в почтенном возрасте виски Jack Daniel’s. Завод по его выпуску заработал в 1866 году, сразу после Гражданской войны; это был первый лицензированный алкогольный напиток в стране.
