Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [17]

Использовать цвета в названии бренда – как правило, хорошая идея, особенно в категории, где такой подход выбрали не слишком многие компании. Однако имейте в виду, что потребители воспринимают названия брендов буквально. Следовательно, «цветовой» бренд нуждается в визуальном образе, где используется тот же цвет, который выбран для названия.

Глава 5. Продукт: идеальный визуальный молоток

Если дизайн вашего продукта сам по себе является визуальным образом, способным воздействовать на потенциального покупателя, вы получаете огромное преимущество перед конкурентами.

Тут, конечно, особенно полезно быть первым. Если ты пионер в категории, отличительный дизайн продукта становится наглядным доказательством твоего лидерства.

Следует признать, что пока еще никто не использовал данное преимущество столь же мудро и умело, как бренд Rolex. Уникальный ремешок этих швейцарских часов считается символом высокого статуса их хозяина и одновременно служит эффективным «визуальным молотком», мощно позиционирующим бренд в сознании потребителей как лидера рынка роскошных наручных часов.

Подобно многим другим брендам, Rolex не был пионером этого рынка, но сумел занять почетное место в умах потребителей.

Появление новой категории, как правило, привлекает на рынок огромное множество новых брендов. В свое время, например, словно грибы после дождя появились сотни наименований персональных компьютеров и тысячи – энергетических напитков.

Возьмем для примера один из последних высокотехнологических продуктов – планшетный компьютер. В январе 2011 года на Международной выставке потребительской электроники публике было представлено более 80 брендов этих устройств.

В каждой новой продуктовой категории обычно очень много конкурентов, но лидером далеко не всегда становится наилучший. Возможно, он будет хорошим или даже отличным, но не обязательно лучшим в своей категории. В конце концов, жизнь несправедлива, как сказал когда-то Джон Кеннеди. Это в полной мере относится не только к политике, но и к маркетингу.

И все же, несмотря на многочисленные свидетельства в пользу обратного, многие маркетологи упрямо продолжают считать, что лидирующий на рынке бренд является наилучшим в своей категории. Они очень ошибаются.

Например, в категории потребительских товаров компания Consumer Reports – одна из немногих независимых организаций, проводящих всесторонние тесты продуктов, – нередко обнаруживает, что второстепенные бренды явно превосходят лидеров рынка. Например, ее тесты показали, что кофе в McDonald’s, как это ни удивительно, вкуснее кофе в Starbucks.

Победителем бренд делает восприятие потребителей, считающих его лидером рынка. Иными словами, борьба идет в области восприятия, а не реального качества продуктов.

Будучи несомненным лидером рынка высококачественного кофе, Starbucks воспринимается как лучший из лучших, опередивший всех остальных.

В новых продуктовых категориях, где борьбу за умы потребителей ведет огромное множество брендов, того, кому удалось первым проникнуть в сознание и закрепить за собой лидерские позиции, сместить с этого пьедестала практически невозможно. И не важно, был он действительно первым или нет.

Kleenex – лучшая на рынке туалетная бумага. Heinz – лучший кетчуп. Hellmann – лучший майонез.

Сравните слова с визуальными образами – первые этого сравнения явно не выдерживают: относительно плохо запоминаются, и у людей нет к ним особого доверия. А вот образы, напротив, сильные, запоминающиеся и вызывающие мощную эмоциональную реакцию.

Что любопытно, преувеличение отлично работает в визуальных элементах, но редко срабатывает в вербальных. «Ralph Lauren – бренд рубашек, которые носят игроки в поло». Согласитесь, у потребителя такая фраза не вызовет ничего, кроме зевоты.

А вот зрительный образ игрока в поло, доносящий точно ту же мысль, делает это несравненно мощнее. Он четко говорит людям, что Ralph Lauren – высококлассный бренд, безусловный лидер в своей продуктовой категории.

Не зря же после яхтенных регат поло считается самым дорогим видом спорта в мире; им занимаются сплошь миллионеры да члены королевских семей.

Как по-вашему, какую идею доносит до рынка крокодил, давний символ бренда Lacoste?

А никакой, кроме того что это бренд Lacoste. В сущности, крокодил является ребусом, картинкой, замещающей слово. А вот изображение игрока в поло представляет собой мощный образ, четко идентифицирующий Ralph Lauren как лидера рынка.

Визуальные символы столь действенны по сравнению со словами, потому что люди вообще склонны верить своим глазам и сомневаться в том, что они слышат. Типичное для нас замечание: «Чистая правда, ведь я видел это сам».

Кроме того, «визуальный молоток» делает бренд заметным далеко за теми пределами, которые можно охватить одними только вербальными средствами.

Например, автомобили Rolls-Royce: их производитель практически не размещает рекламы на американском рынке, в СМИ о них пишут и говорят довольно мало. И тем не менее он хорошо известен, и многие потребители считают его лучшим в мире автомобильным брендом.

И это, конечно, вовсе не потому, что по современной Америке колесит огромное множество Rolls-Royce, – в 2011 году в Соединенных Штатах было продано всего 348 автомобилей данной марки. Зато решетка радиатора Rolls-Royce – поистине непревзойденный визуальный образ. Пусть среднестатистический американец видит за год всего пару-тройку таких машин, но этого хватает, чтобы произвести на него неизгладимое впечатление.