Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. - [8]

– привлекать не менее 200 гостей ежедневно в салоны дилеров;

– получить десять новых потенциальных Клиентов;

– получить не менее десяти публикаций после пресс-конференции.

Формирование целей и задач мероприятия – ключевой момент для начала работы. Это совершенно обязательный этап. Во всей литературе, посвященной организации мероприятий, он проходит красной нитью. Пропустив его, можно потерять смысл и направление всей остальной работы.

Это не пустые слова. Организация мероприятий – в целом творческая работа и увлекательный процесс. Тут много деталей, возможностей для реализации идей и фантазий, и всегда хочется скорее заняться обсуждением и подготовкой чего-то конкретного. Поэтому риск упустить связь идей с целями и задачами проведения мероприятия очень велик.

Еще раз.

Обратите внимание! Это самая распространенная ошибка! Весь процесс подготовки мероприятия должен постоянно сверяться на соответствие сформулированным целям и задачам. Мелкие огрехи при подготовке и реализации исправить просто. Куда хуже, если вы упустите главное – цель, зачем все это делается.

В этой книге (как и в реальной работе при подготовке проекта) мы будем постоянно возвращаться к связи целей мероприятия и действий по его подготовке.

Теперь мы поговорим о практической стороне подготовки мероприятия. И здесь настало время ввести новое понятие – маркетинговый мультипликатор. Что это значит?

Вкладывая в некий проект силы и средства, вы рассчитываете на отдачу. Процесс подготовки мероприятия предполагает, что с вашей стороны будут сделаны определенные вложения, которые, по вашему плану, должны привести к некоему результату – цели мероприятия.

Результаты всегда должны значительно перевешивать вложенные ресурсы. Мероприятие обязано стать мультипликатором ваших маркетинговых усилий. В противном случае его лучше вовсе не проводить.

Подготовка Исследования и другие предварительные работы

Технически организация любого мероприятия начинается с подготовки. Для того чтобы эффективно спланировать ваше мероприятие, нужно осознать общую закономерность его жизненного цикла. Наиболее логичную схему этого процесса разработал доктор Дж. Голдблатт.

Организация мероприятия начинается с исследования, далее наступает период поиска идей для мероприятия, его планирование и реализация, оценка результатов. В свою очередь, оценка результатов становится отправной точкой исследований для следующего мероприятия. Цикл повторяется.

В некоторой степени мы будем придерживаться этой модели.

Рассматривая эти этапы, давайте учтем, что опросы, анкетирования и пр., то есть исследования, делаются как по окончании мероприятия, так и до его проведения.

Исследования

1. Поймите, зачем вы делаете мероприятие.

2. Поймите, зачем люди идут на мероприятие.

Мероприятия – такой же бизнес-процесс, как и другие, и здесь применимы те же методики. К более сложным мероприятиям вам придется дольше готовиться и использовать разные инструменты, подготовка небольших более проста и занимает меньше времени.

Разделим исследования на внешние и внутренние.

К внутренним исследованиям отнесем использование ставшего уже классическим SWOT-анализа и интерпретацию собственных данных компании.

К внешним исследованиям отнесем анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т. д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.

Собственные данные

Вы можете использовать собственные данные, полученные ранее, при организации других мероприятий. В первую очередь вы должны учитывать следующие показатели:

– общее число участников;

– число участников по различным сегментам и категориям;

– активность участников;

– эффективность рекламных каналов;

– удовлетворенность участников;

– финансовые показатели.

Проанализировав эти данные, вы сможете сравнить мероприятия и их успешность.

Используйте эти данные в качестве отправной точки при планировании очередного мероприятия. С большой долей вероятности вы уже можете предполагать, что следующее мероприятие или его часть будут в чем-то похожими на предыдущее.

Иногда собственных данных бывает вполне достаточно для планирования очередного мероприятия. Помните, что эти данные должны быть максимально достоверными. Другими словами, собственные данные – это вполне точный инструмент исследования. При анализе результатов всех других видов исследований вам придется учитывать их субъективность и возможную неточность.

Особенно важно обратить внимание на точность и надежность данных. Потому что, по законам Мерфи, то, что для одного человека ошибка, для другого – исходные данные. Можно посмотреть на статистику, где, например, 60 процентов респондентов уверены в том, что некоторую часть мероприятия нужно организовать именно так и не иначе. Но это могут быть результаты анализа, который сделан после опроса 20 близких по взглядам человек, друзей, обладающих сходным мнением. А ваше мероприятие может быть рассчитано на тысячу человек из разных регионов. И для них может быть совершенно другая статистика.