Великий переход: что готовит революция облачных технологий - [53]

Однако незамысловатый эксперимент Шеллинга ставит эту точку зрения под сомнение. Процесс поляризации не просто повлияет на виртуальные сообщества таким же образом, как и на жилые районы, – он произойдет много быстрее. В реальном мире с его ипотечными кредитами, школами и рабочими местами механические силы сегрегации действуют медленно. Существует ограничение скорости, с которой мы можем «смотать удочки» и переехать в новый дом. Интернет-сообщества не имеют этих ограничений. Принять решение, определяющее сообщество, так же просто, как перейти по ссылке. Каждый раз, когда мы подписываемся на обновление блога, добавляем друга в социальной сети, классифицируем электронное письмо как спам или даже выбираем сайт на странице результатов поиска, мы принимаем решение, которое в небольшой степени определяет, с кем мы ассоциируемся и на какую информацию обращаем внимание. Учитывая существование предрассудка, пусть даже небольшого, который заключается в желании ассоциироваться с подобными нам людьми – с теми, кто разделяет, скажем, наши политические или культурные предпочтения, мы, как и гипотетические семьи Шеллинга, можем оказаться в еще более поляризованных и однородных сообществах. Переходя по ссылкам, мы можем создать раздробленное общество.

Поляризация значительно усиливается благодаря персонализации распространенных в интернете алгоритмов и фильтров, которые часто работают без нашего разрешения и даже без нашего ведома. Каждый раз, когда мы покупаем книгу на сайте Amazon, берем напрокат фильмы на сервисе Netflix или читаем новость на ресурсе Reddit, сайт сохраняет информацию о нашем выборе в личном профиле, чтобы в будущем рекомендовать подобные продукты или сюжеты. В краткосрочной перспективе это может обратить наше внимание на продукты, которые иначе мы бы проигнорировали. Однако в долгосрочной перспективе это приведет к сужению спектра информации, которую мы воспринимаем.

Будучи доминирующей поисковой системой, Google оказывает огромное влияние на людей, которые ведут поиск информации в интернете, и особенно агрессивно она подходит к персонализации контента. В 2005 году Google приступила к тестированию сервиса персонализированного поиска, который «выдает результаты на основе ваших прошлых поисковых запросов, а также результатов поиска и заголовков новостей, по которым вы щелкали ранее». В 2007 году компания сделала персонализированный поиск вариантом по умолчанию для любой учетной записи Google. Три основных конкурента компании – Yahoo, Microsoft и Ask – также создали персонализированные поисковые инструменты. Ученые Google даже разработали систему «аудиодактилоскопии», которая может использовать микрофон компьютера для мониторинга «окружающего звука» в вашей комнате и для дальнейшей персонализации. Если у вас в комнате работает телевизор, то система может определить просматриваемую программу, записав образец звукового сигнала и сравнив его с базой данных Google. Затем компания предложит вам сюжеты и рекламные объявления, относящиеся к вашим любимым шоу.

Компания Google заявила, что ее цель – хранение «стопроцентной информации о пользователе» в своих базах данных, что позволит добиться, по ее словам, «прозрачной персонализации». При этом Google сможет автоматически выбирать, какую информацию вам показать, а какую нет, не дожидаясь, пока вы об этом попросите. Компания заявляет, что люди «не должны говорить нам, на какие [новостные] каналы они хотят подписаться. Мы должны быть в состоянии определить это косвенным образом».

Компания Google, которой управляют математики и инженеры, кажется, не задумывается о возможных социальных издержках, связанных с «прозрачной персонализацией». Ее интерес, как говорит СЕО, заключается в «использовании технологии для решения проблем, которые не могли быть решены раньше», и персонализация – лишь одна из этих проблем. Конечно, Google и ее конкуренты не навязывают нам персонализацию против нашей воли. Они просто отвечают на наши запросы. Мы приветствуем инструменты и алгоритмы персонализации, потому что они позволяют нам получить именно то, что мы хотим, когда мы этого хотим, и без лишней суеты. Отфильтровывая «мусор» и предоставляя нам только «стоящие вещи», они позволяют нам объединить несвязанные фрагменты информации в новые единые продукты, созданные специально для аудитории, состоящей из одного человека. Они делают дикий неоднородный интернет однородным. По мере того как инструменты и алгоритмы становятся более изощренными, а наши интернет-профили более подробными, работа интернета будет все больше напоминать работу невероятно чувствительного механизма обратной связи, который постоянно в усиленном виде возвращает нам информацию, отвечающую нашим предпочтениям.

В статье «Глобальная деревня или Кибербалканы?» (Global Village or Cyber-Balkans?), которая появилась в 2005 году в журнале Management Science, Эрик Бринджолфссон из Массачусетского технологического института и Маршалл ван Алстин из Бостонского университета описали результаты построения математической модели, которую они создали, чтобы определить, как влияет выбор индивидуумов на состав онлайн-сообществ. «Хотя общепринятое мнение подчеркивает интегрирующий эффект [интернет-] технологии, – пишут они, представляя результаты своего исследования, – мы критически относимся к утверждению о том, что “глобальная деревня” – результат усиления взаимодействия».