Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [22]
При смене исполнителя или метода сбора данных либо просто при использовании нескольких методов
(например, веб-журналов и дескрипторов) неизбежно сталкиваешься с жутким фактом — противоречиями
в получаемых значениях. Фактически различия могут достигать 10-15 процентов для того же веб-сайта за тот же
период времени (и хорошо, если разница составит лишь 10 процентов).
Вот пять основных причин, по которым данные могут не согласоваться.
• Каждому инструменту присущи собственный уникальный способ выявления начала и завершения сеанса. Наиболее распространенным признаком завершения сеанса является “29 минут бездеятельности”. Однако некоторые инструменты считают сеанс закрытым, если обнаруживают, что посетитель возвратился к поисковой системе менее чем за 29 минут. Инструмент фиксирует начало нового сеанса. При сравнении данных удостоверьтесь, что все инструменты используют одинаковые параметры сеанса.
• При сравнении данных на основании файлов журналов и дескрипторов JavaScript удостоверьтесь, что они одинаково учитывают посещения (общее количество посетителей) и уникальных посетителей. Для отслеживания посетителей (и их уникальности) решения на базе файлов журналов без применения файлов cookie зачастую полагаются на IP-адрес пользователя плюс идентификатор его агента. Решения на базе JavaScript для подсчета посетителей почти всегда используют постоянное значение в файле cookie. Это практически гарантирует наличие различий в показателях.
• При сравнении данных веб-журнала с данными, полученными иным способом, следует отфильтровать все те данные, которые другие методики обычно не фиксируют. Сюда относится трафик роботов, разнообразные запросы файлов (файлов CSS, сценариев и т.д.), сообщения об ошибках 404 и других, а также запросы на переадресацию и загрузку. Не забудьте также, что кеширование страниц скрывает порядка 5-20 процентов информации (более точные значения трудно достать) от фиксации в файлах веб-журналов, но другие решения эти данные фиксируют.
• Сравнивая данные, полученные в результате применения дескрипторов JavaScript, проверьте одну вполне очевидную вещь: все ли веб-страницы фактически содержат дескрипторы (просто удивительно, как часто это оказывается не так).
• За последние несколько лет все больше веб-сайтов становится динамическими, в связи с чем их URL содержат большое количество “тарабарщины”. Сами URL становятся длиннее и включают большое количество параметров, таких как данные о странице, реферрере и другую информацию, применяемую для отслеживания разных целей. Некоторые из этих параметров URL делают страницы уникальными. Сравнивая данные, следует удостовериться, что разные инструменты рассматривают эти параметры как предназначенные для “отслеживания” или обеспечения “уникальности” страницы, иначе результаты подсчета страниц окажутся кардинально различными.
Независимо от используемой методики из упомянутых ранее в этой главе и инструмента веб-анализа, большинство полученных данных будет основано на щелчках клиента. Очень быстро, буквально в течение одного дня, можно получить от 80 до 300
отчетов (в зависимости от используемого инструмента), содержащих информацию о следующих гранях трафика веб-сайта:
• посетители (посещения, общее количество, индивидуально);
• просмотр страниц (индивидуально, всего, в среднем);
• время (в целом, в среднем, по секторам);
• реферреры (количество, веб-сайты, ключевые слова, тенденции).
Каждый отчет иллюстрирует один из приведенных выше показателей, или один из них, умноженный, разделенный или вычтенный из другого.
Так что же происходит? (so what happened?) — важнейший вопрос, о котором зачастую забывают во всей круговерти данных. Если все эти люди пришли и посмотрели все эти страницы, проведя столько времени на сайте, то каков результат деятельности (outcome) для клиента или компании?
Вот почему так важно тщательно продумать стратегию сбора данных о результатах деятельности — она должна в первую очередь учитывать вопрос: зачем существует данный веб-сайт?
Ответом на него должен стать не том на 500 страниц, а лишь несколько слов, которые подтверждают право и оправданность существования сайта. Ответ может звучать примерно так:
• заработать для компании как можно больше денег без нанесения вреда клиентам;
• снизить затраты на службу поддержки по телефону за счет улучшения информативности веб-сайта;
• улучшить коэффициент разрешения проблем для большинства клиентов;
• стимулировать популярность обращений к базе данных компании по электронной почте, оказать содействие усилиям отдела сбыта и продвижению новых товаров;
• создавать у клиента впечатление, которое бы укрепило бренд компании и выработало у миллионов людей мнение, что лучше ее нет.
Получив ответ на вопрос о предназначении веб-сайта, следует обязательно выяснить, как существующая платформа принятия решений фиксирует данные, которые помогают понять результаты деятельности, или успех веб-сайта обусловлен просто привлечением трафика и обслуживанием страниц.
В этом разделе рассматривается несколько способов оптимизации стратегии сбора данных о результатах деятельности.