Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [14]
Третий и последний компонент мировоззрения Trinity — это впечатление (experience) (рис. 1.9). Он затрагивает самый дорогой и неуловимый вопрос, почему.
Хотя элемент результатов деятельности Trinity обязателен, элемент впечатления, возможно, наиболее важен. Любой организации, которая увязла в колее и неспособна обрести никакого реального действенного понимания исходя из поведения и результатов деятельности (независимо от того, насколько трудно они получены), можно порекомендовать вложить капитал в анализ впечатлений. Это ответ на вопрос почему. Это глоток свежего воздуха, когда вы загнаны в угол, замучены анализом данных посещаемости сайта и просто рвете на себе волосы.
Трудно выбрать любимого ребенка среди собственных детей, но для автора впечатление без сомнений любимо. Причина проста: анализ впечатления позволяет проникнуть в мысли клиентов и выяснить, почему они делают то, что делают.
Рис. 1.9. Третий элемент Trinity: анализ впечатления (почему)
Существует множество способов выяснить впечатление клиентов о веб-сайте. Можно использовать опрос (т.е. просто спросить их об этом) либо задействовать очень сложные количественные и качественные статистические методики. Опросы позволят замерить степень удовлетворения требований заказчика и даже предсказать будущее поведение (вероятность того, что посетитель купит или порекомендует предлагаемые товары или услуги). Как выяснится в ходе чтения этой книги, автор — большой сторонник экспериментирования и проверки (как сделать так, чтобы клиенты сами сообщили, что они предпочитают) с использованием методики проверки A/B или многопараметрической проверки. В распоряжении аналитика имеются также традиционные методы, ориентированные на пользователя, например эвристическая оценка. Можно также прибегнуть к лабораторной проверке применимости или посещению на дому (follow-me-home), концепции, пропагандируемой Скоттом Куком (Scott Cook), основателем Intuit, сущность мировоззрения инноваций на основе мнения клиентов (Customer-Driven Innovation — CDI).
Более подробная информация об ориентированных на пользователя методах проектирования приведена в главе 3, “Обзор качественных показателей”.
Все эти методики замера впечатления решают одну задачу: позволить компании услышать голос клиента, тот голос, который в большинстве корпораций уже давно просто забыт.
Наконец, мировоззрение Trinity приводит к фундаментальному пониманию впечатления клиента, позволяющему влиять на его оптимальное поведение, что приведет к беспроигрышным результатам и для компании, и для клиентов (рис. 1.10).
Рис. 1.10. Понимание впечатления позволяет влиять на поведение, обеспечивая беспроигрышный результат
Последняя часть особенно важна: Trinity стремится к беспроигрышным результатам.
Если оптимальной версией продукта для определенного клиента веб-сайта является базовая (Basic), а не профессиональная (Professional), то задача владельца сайта помочь посетителю убедиться, что ему нужно приобрести именно базовую версию. Да, покупка профессиональной версии сегодня может принести больше денег в ближайшей перспективе. Однако вполне вероятно, что клиенту, купившему профессиональную версию, будет трудно использовать ее из-за слишком большой сложности. В результате он будет разочарован и на сайте больше никогда не появится (а еще поделится своим отрицательным впечатлением с другими). Но если помочь клиенту выбрать правильную версию, т.е. базовую, то в следующем году он вернется за профессиональной. Решения Trinity нацелены на долгосрочную перспективу.
Поймите потребности и ожидания клиентов, а затем удовлетворите их. Используя Trinity, можно и выигрыш увеличить, и решить проблемы клиентов, если хорошо знаешь, каковы они.
Для каждого элемента Trinity существует соответствующий инструмент. При манипулировании воспроизводимыми процессами Trinity подразумевает применение различных методик. Важнее всего достаточная квалификация ключевых сотрудников. Наличие мировоззрения само по себе не решает проблем (хотя может указать правильный путь). Применение стратегического подхода Trinity означает создание правильной организационной структуры и развитой культуры.
Среда выполнения не появляется целиком и сразу. Как правило, сначала диагностируешь то, что имеешь в настоящее время, а по мере работы добавляешь к головоломке недостающие фрагменты. Важно удостовериться в том, что стратегический план действий и последующего внедрения позволяет аналитикам связать все элементы Trinity воедино (рис. 1.11). Это будет серьезное преимущество для компании.
Например, если посетители веб-сайта резервируют места или передают заказы, некоторые элементы анонимного отслеживания, такие как временный идентификатор сеанса (session_id) и идентификатор файла cookie (cookie_id), могут быть переданы в базу данных заказов. Это обеспечит глубоко сегментированный анализ результатов деятельности и поведений, обуславливающих эти результаты.
Рис. 1.11. Интегрированная стратегия Trinity (первичные ключи позволяют связать все воедино)