Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [11]
Вместо того чтобы полагаться на показатель просмотра страниц, выясняя, почему люди приходят на веб-сайт, в новом, улучшенном мире клиентов об этом можно просто спросить. Опасность использования показателя просмотра страниц при выяснении главной цели посетителя заключается в том, что если они приходят за содержимым, нет никакого способа выяснить, за каким. Так почему бы просто не спросить? Проведите опрос, возьмите интервью по телефону. Разыщите реальных клиентов и поинтересуйтесь, почему они посещают веб-сайт. Будьте готовы с удивлением узнать, что люди делают это иногда по совершенно невообразимым причинам.
Вместо использования данных анализа посещаемости сайта (разновидность просмотра страниц) теперь применяется замер успешности завершения задач. Предположим, предстоит поддерживать веб-сайт, содержащий базу знаний, ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ) и т.д. В прежние времена для замера успешности использовался инструмент анализа посещаемости сайта, подсчитывающий всех, кто просматривал статью базы знаний или страницу FAQ. Но означает ли в действительности успех тот факт, что кто-то просмотрел длинную страницу с ответами на сложные вопросы? Чрезвычайно сложно выяснить степень успешности на основании критерия просмотра страниц, за исключением очень редких случаев (например, на тех веб-сайтах электронной торговли, где страница с благодарностью отображается после успешного завершения задачи). В новом мире развернутый набор данных веб-аналитики включает качественные данные, которые позволяют понять, могут ли клиенты выполнять свои задачи и находят ли они то, что искали. Теперь можно принимать меры, поскольку не остается сомнений относительно того, означал ли просмотр страниц успех; достаточно спросить (запустив опрос или проверив веб-сайт) и, выяснив ответ, принимать меры.
Некоторые инструменты на рынке в настоящее время имеют реальную возможность сегментировать зафиксированные данные. В прежнем мире использовались встроенные атрибуты дескрипторов JavaScript. В новом имеются специальные инструменты (от таких производителей, как ClickTracks и Visual Sciences), которые позволяют реально сегментировать данные так, чтобы отчеты Average Time on Site (Среднее время на сайте) или Top Search Keywords (Самые популярные ключевые слова), или Popular Content (Популярное содержимое) не представлялись для всех посетителей веб-сайта в усредненном виде. Подобные инструменты позволяют сегментировать клиентов и их поведение таким способом, который подразумевает значительно более глубокое понимание их взаимодействия с веб-сайтом. Это, в свою очередь, обеспечивает лучшее понимание предпринимаемых действий.
Традиционный мир веб-аналитики существенно страдал также из-за своей изолированности (данные анализа посещаемости веб-сайта). Однако очень мало компаний, больших или малых, имеют собственную изолированную веб-стратегию и бизнес-план. Чтобы понять воздействие веб-канала в целом, веб следует рассматривать как часть большей экосистемы. Для правильного понимания требуется замер воздействия на веб-сайт других каналов (скажем, телевидения или газет) и измерения воздействия веб-сайта на другие каналы (сколько людей используют веб-сайт, но покупают предлагаемый на нем товар через розничную торговлю или по телефону).
Подобное расширение мировоззрения означает, что предоставляемые инструментом веб-аналитики данные помогут облегчить анализ других каналов компании (подразумевается общий анализ клиентов, приобретенных на всех каналах). Это улучшает также качество веб-анализа за счет импорта ключевых данных в инструмент веб-аналитики (подразумеваются базовые метаданные компании, которые отсутствует в данных анализа посещаемости сайта, в данных опроса или в данных об автономных переходах).
Когда понимаешь, что каждый рассматриваемый фрагмент данных приводит к действию, и не просто к действию, а к действию, направленному компанией на достижение практического результата для своих клиентов, неотвратимо осознаешь, что живешь в мире ключевого понятийного анализа. (Обратите внимание на важное отличие: не тех результатов, которых хочет босс, и не тех, которых хочет босс босса, а результатов, которых хотят клиенты.)
На переход в понятийный веб-мир требуется время, но совершив его, получаешь долгосрочные стратегические преимущества (и довольно чувствительную премию или поддержку, или и то и другое вместе для себя лично).
Вообразите поход в и из универсама. Если клиент ничего не купил, менеджеры универсама, вероятно, даже не узнают, что он туда заходил. Если клиент нечто приобрел, менеджеры узнают, что было продано (даже узнают чуть больше, если была использована членская карточка (membership card) магазина).
Посещение веб-сайта — совершенно иное дело с точки зрения сбора данных. В его ходе клиент оставляет существенный объем данных несмотря на то, покупает он что-либо или нет.
Веб-сайту известен каждый “проход”, совершенный посетителем, все, на чем он щелкал, как долго оставался на странице, что помещал в корзинку, а затем удалял из нее, и многое другое. Когда посетитель заканчивает покупки, менеджер сайта знает, где он живет, откуда пришел на веб-сайт, на какое предложение откликается, сколько раз покупал прежде и т.д. Если клиент просто пришел и ушел с веб-сайта, менеджер также будет знать все, что тот делал и в каком порядке.