Ваш интернет-магазин от А до Я - [12]

Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности своего предложения.

Ценность ≠ цена

Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами и приобретения того или иного товара?

Можно условно выразить ценность в виде формулы:

Функционал – это что-то материальное (технические характеристики или возможности товара). Выгоды – нематериальное.

Помните знаменитое: «Вы не в бизнесе по продаже дрелей, вы в бизнесе по продаже отверстий»? Так вот, отверстия – это выгоды, а дизайн дрели, её удобства, мощность и другие характеристики – это функционал.

Можно посчитать количество функций и выгод, цену взять неким условным коэффициентом, чтобы, изменяя или сравнивая его с конкурентами, оценивать результат. Давайте прикинем, что получится. Допустим, выгод и ценностей по три, а цена равна неким двум условным единицам:

А если мы представим себе, что функции и выгоды равны, например, шести, а цена трём (заметьте, в полтора раза больше), то получится следующее:

Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может быть выше, при этом предложение будет более ценным.

Конечно же, ценность – это очень условное понятие, так же, как и единицы её измерения. Мы всё время учитываем в голове эти вещи, и делаем это совершенно автоматически. Обычно для сравнения ценности я просто считаю количество выгод и функциональностей, которые важны для потенциального клиента, иногда домножая их на некий коэффициент важности. И здесь уместно будет сказать, что для каждого клиента эти самые характеристики и выгоды – свои. Ваша главная задача – донести до клиента как можно больше особенностей и выгод, чтобы увеличить ценность вашего предложения даже при сохранении цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже выше.

Бывает и так, что для одного человека какое-то предложение очень ценно, а для другого – совсем наоборот. Могут быть и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность была велика именно для вашей целевой аудитории, а что подумают остальные – не слишком важно.

Кстати, соотношение «цена/качество», которое часто пытаются использовать для определения выгоды, не всегда уместно, а иногда даже вредно при оценки ценности.

Рассмотрим пример.

Кофейный закрытый клуб, где в определённое время действует акция: чашечка только что сваренного свежемолотого кофе бесплатно каждому посетителю.

Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй, невозможно. Вкусный кофе совершенно бесплатно. Осталось только прийти в определённое время.

Возьмём в пример меня. Я рассматриваю это предложение и начинаю с того, что кофе не пью. Совсем. Не понимаю счастья в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему, в этом клубе разрешено курить, а я не переношу табачный дым.

В результате ценность данного предложения для меня – отрицательная, так как выгода от кофе для меня нулевая (ведь я не пью кофе), а наличие курильщиков – это минус. Любое отрицательное число, деленное на цену, даст отрицательную ценность. Для меня это предложение с идеальным соотношением «цена/качество» лишено ценности.

Отсюда и возникает необходимость глубокого понимания своей аудитории. Чтобы сделать именно для неё такое предложение, которое покажется ценным.

Хорошее предложение, несущее высокую ценность для своей аудитории, может повлиять как на лояльность к вашей компании в целом, так и на мотивацию сделать покупку именно сейчас. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу в отдельной главе.

С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу ассортимента. Как я уже говорил, серьёзной ошибкой является попытка запуска роста продаж через бесконтрольное увеличение ассортимента.

Итак, мы уже убедились, что стремление на начальном этапе развития бизнеса продавать дешево и для всех, как правило, оканчивается неудачей. Желание увеличить ассортимент до предела, чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный им товар, пропорционально усложняет логистику. Больше поставщиков, больше поездок к ним, труднее вопросы распределения финансовых потоков и наличия самих финансов. Нужно много людей. Нужна более серьёзная автоматизация ваших бизнес-процессов. Увеличивается размер склада. Растут требования к компетенции продавцов, ведь покупатели задают вопросы по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы.

Но главное – ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что находится в том месте, где хочет находиться? Готова ли она будет продолжить у вас покупки, когда наряду, например, с профессиональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские велосипеды и коляски?

Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель. Некоторые основатели таких проектов стремятся отхватить максимально возможную для себя долю рынка. Для этого в рекламу вкладываются неадекватные объёмы денег. Иногда стоимость привлечения клиента в этих интернет-магазинах даже больше, чем цена продаваемых товаров. Такие компании обычно создаются исключительно для будущей продажи. Прибыль не входит в планы с самого начала. Но нужно понимать, что это огромный риск. Ведь решение о покупке новым владельцем будет приниматься по итогам деятельности.