В фарватере, минуя мели - [30]

Контроль выполнения плана: что и как учитывать

После того, как ваш бренд-план утвержден, и вы представили новую стратегию на цикловом совещании медицинским представителям, начинается работа по исполнению бюджета (=выполнению плана). Нередко встречаются ситуации, когда менеджеры по препаратам видят свою команду медицинских представителей и региональных менеджеров только на цикловом совещании, дважды или единожды в год, не «спускаясь» в коммуникации ниже территориальных менеджеров. В чём он видит свою задачу, связанную с мониторингом выполнения плана? Они знают, что должны ежемесячно отчитываться своему менеджеру, соотносить прогноз с фактическими продажами, корректировать прогноз производства. Два раза в месяц к менеджеру попадают отчеты по продажам, сначала по первичным, затем – по вторичным, и он объясняет руководству любые расхождения с планом. Маркетолог анализирует стоки на дистрибьюторах, чтобы определиться с прогнозом первичных продаж на следующий период. С определенной периодичностью приходят данные по рынку – аудит продаж, доля рынка, рост, индекс эволюции, – уже знакомые нам параметры. И по ним маркетолог должен отчитаться. Вместе с тем это только вершина айсберга. Менеджеру по препаратам важно мастерски владеть аналитическими таблицами, которые ведутся в компании, по вторичным продажам (что не говори, именно вторичные продажи для него являются приоритетом в мониторинге!), в деньгах и в упаковках, при этом в разрезе по SKU и в целом по препарату, – всё это по регионам и конкретным городам. Зеркально (правда, с запозданием в силу времени поступления данных от исследовательского агентства) рассматриваются рыночная динамика, положение препарата на рынке (поднялся на ступеньку или потерял позицию, отвоевал Х% доли рынка или уступил и т. д.) также по регионам и по городам. И здесь менеджеру по препарату необходимо вести записи, комментарии по выполнению (свой еженедельник или дневник наблюдений), анализировать данные и, САМОЕ ГЛАВНОЕ, обсуждать выполнение по регионам с региональными менеджерами. В первую очередь, нужно связываться с теми, у кого на территории наблюдается невыполнение плана, чтобы выявить истинную причину. Например, в одном из городов произошла смена медицинских представителей, и новичок пока не набрал обороты, или кто-то уволился, и территория оголилась. А, может, договор, который заключил конкурент с ключевой аптечной сетью региона, у которой наибольшее покрытие на территории, – более выгодный по условиям, по сравнению с вашей компанией, – например, позволяет выигрывать в неснижаемом товарном запасе. Во вторую очередь, маркетолог должен говорить с региональными менеджерами территорий с перевыполнением плана, чтобы понимать основу успеха, секретом которого сотрудники смогут поделиться с отстающими на очередной телеконференции («телеконе»). Индивидуальные беседы маркетолога с региональными менеджерами и медицинскими представителями (в случае необходимости) должны проводиться на регулярной основе, каждый месяц. Всегда есть что обсудить, кроме просьбы из регионов выделить больше денег. Кстати, если регион успешен и имеет возможность продавать ещё больше, обоснована заявка на проведение дополнительной, не запланированной ранее конференции, нужно рассмотреть и принять решение. Так или иначе, постоянное общение с полевыми сотрудниками необходимо менеджеру по препаратам, как воздух. Вы должны чувствовать «пульс выполнения плана». Да и отчёты перед руководством о цифрах выполнения НЕ могут быть полными, точными и аккуратными, если ваши аналитические выводы не подкреплены «информацией и мнением поля».

Что происходит с бюджетом при невыполнении плана

Если маркетолог сталкивается с ситуацией невыполнения плана от месяца к месяцу, он должен, с одной стороны, выявить причину и постараться найти путь восполнения потерь в оставшиеся периоды. В случае, если положение исправить не удается или на исправление не остается достаточно времени, маркетолог должен быть готовым к сокращению расходного бюджета. Это закономерно и практически неизбежно – ведь сохранность бюджета зависит от успеха продаж. Расходный бюджет фазируется по периодам (ваша таблица расходов) с добавлением зеркальной строки «фактические расходы», которые заполняются маркетологом ежемесячно. Менеджер по препаратам следит за тем, чтобы деньги расходовались согласно плана, без опережения, а также отчитывается по соответствию плана расходов реальным расходам. Единственный совет по предупреждению рисков срезания бюджета (budget cut) – делать всё возможное для выполнения плана продаж. Но если все же существует проблема с выполнением плана, и потеря части бюджета неизбежна, торопитесь сделать всё, чтобы смягчить реальные и репутационные риски. Главное – «сохранить лицо» перед клиентами. Пройдите путь в несколько шагов.

Первый шаг: – разделите программы на уже начавшиеся и ещё не начавшиеся.

Шаг второй: – выявите суммы, которые должны быть оплачены после уже состоявшейся предоплаты.

Шаг третий: из ещё не начавшихся программ выделите самые приоритетные, включая те, по которым даны твердые обязательства клиентам.