UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать - [16]

Сенсационная предлагаемая ценность

Когда я училась в восьмом классе, я притворялась, что у меня болит живот, чтобы мама брала меня с собой на работу. Она работала секретарем в Burbank Studios, и я обожала лазать по съемочным площадкам, прятаться в декорациях и смотреть, как снимаются телешоу и фильмы. Однажды я даже встретила Рикардо Монтальбана на съемках «Острова фантазий»! Та, более молодая я из 1978 года, не представляла себе более классной работы. Вот почему эта, повзрослевшая я из 2012 года, загорелась энтузиазмом, когда известный продюсер пригласил меня на встречу в бунгало на той же съемочной площадке. Он хотел проконсультироваться у меня по поводу идеи продукта и понять, «выйдет ли из этого толк».

ИЗ ЗАТЕМНЕНИЯ:

ЭКСТР. БУНГАЛО. – УТРО

Камера начинает на расстоянии и панорамируется через окно.

СМЕНА ПЛАНА:

БУНГАЛО ИНТ. – УТРО

Помощник продюсера приводит UX-стратега ДЖЕЙМИ в комнату. Продюсер ПОЛ сидит за столом. Он встает, чтобы поприветствовать ее. Они обмениваются рукопожатием и устраиваются в креслах. Помощник выходит из комнаты.

ПОЛ

У меня тут возникла идея сайта, и я надеялся, что вы сможете мне с этим помочь.

ДЖЕЙМИ

Давайте послушаем.

ПОЛ

Это что-то вроде «списка желаний» на Amazon.com для занятого человека, которому нужна помощь с покупкой одежды.

ДЖЕЙМИ

А вы можете поподробнее рассказать об этом «занятом человеке»?

Пол входит в азарт. Он наклоняется вперед и много жестикулирует, описывая Джейми «занятого человека».

ПОЛ

Это человек, жизнь которого – его работа. Он неплохо зарабатывает, но у него нет времени тратить. Он любит высококлассные продукты, но терпеть не может заниматься покупками. Ему надоело повторяться перед продавцами, но он все равно хочет, чтобы его обслуживали по высшему разряду.

Джейми наклоняется вперед, руки лежат на коленях. Она делает небольшую паузу, прежде чем заговорить.

ДЖЕЙМИ

Очень конкретное описание. Но вы полагаете, что эта проблема существует у большинства занятых людей? Полагаете, что они нуждаются в ее решении?

ПОЛ

Безусловно! Я именно так и полагаю!

В Лос-Анджелесе легко наткнуться на голливудского продюсера, продвигающего идею нового фильма, и технического предпринимателя, продвигающего идеи интернет-продуктов. Интересно, как они похожи друг на друга. И те и другие хотят сделать нечто оригинальное и привлекательное, чтобы заработать много денег. И тем и другим для воплощения их идей в жизнь нужна куча денег. Но для этого необходимо «раскрутить» хорошую историю и убедить потенциальных ключевых участников и инвесторов в существовании аудитории, которой эта идея действительно нужна.

Многие инвесторы знают, что шансы не в их пользу, потому что рынок постоянно завален хламом – убогими фильмами и убогими приложениями. С другой стороны, если подвернется действительно великая идея, прибыль может быть очень серьезной. И не только в деньгах дело: выпуск «хита» также приносит удовлетворение создателям контента и продукта. Мы хотим создать нечто такое, что люди признают полезным и осмысленным, – то, что понравится даже маме!

Однако между созданием фильмов и созданием цифровых продуктов есть одно принципиальное различие. При создании фильма независимо от стратегии (привлечения звезд, съемки сиквелов, оригинальности сюжета и т. д.) в процессе нет возможности «снижения риска» за счет эмпирической обратной связи. Конечно, создатели фильма могут проверить реакцию целевой аудитории на предварительно смонтированной версии, но обычно на этой стадии пересъемка фильма уже не является приемлемым решением. С цифровыми продуктами вы можете протестировать свои идеи на целевой аудитории на более ранней стадии и с существенно меньшей привязанностью к первоначальной идее. Вы можете проверить всю команду и убедиться в том, что каждый участник находится на правильном пути. Незачем жить на «Острове Фантазий», если только вы не получаете удовольствия от риска игры с большой ставкой.

Уроки

• Даже если продукт действительно нужен ключевым участникам (или вам), это не означает, что он нужен еще кому-то. Неудачи большинства стартапов объясняются тем, что продукт оказался не востребован рынком.

• Верните ключевых участников и команду к реальности при помощи эмпирических данных. Предположения должны замениться фактами.

• Не принимайте на веру то, что говорят ключевые участники или команда. Чтобы узнать, что нужно потенциальным клиентам, обратитесь к ним лично.

Что такое «предлагаемая ценность»?

Чаще всего предлагаемая ценность принимает форму утверждения. Обычно это первое утверждение, которое произносится при знакомстве, как это было в случае с моим кинопродюсером. Считайте, что это своего рода «речь в лифте», то есть краткая презентация – когда текст преобразуется в легко запоминающуюся, интригующую фразу. Главное назначение этой формулировки – описание преимуществ, которые может ожидать клиент от вашего предложения. Несколько примеров формулировки предлагаемой ценности для хорошо известных продуктов:

• Airbnb – общественная площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды жилья по всему миру через Интернет.

• Snapchat – самый быстрый сервис обмена сообщениями, фотографиями, видеороликами, текстом и рисунками за ограниченное время.