Управление репутацией в интернете - [5]

Шрифт
Интервал

Как объективно выделить топ-10 и топ-20? Поисковые системы, исходя из индивидуальных предпочтений каждого пользователя, готовят свою персонализированную выдачу. Однако технологии SERM позволяют делать это объективно без оглядки на историю поиска. Вручную мониторинг выдачи производится в режиме инкогнито. В автоматизированном – с использованием чекеров и парсеров.

Главная задача SERM – вытеснить негативные площадки и вывести в топ площадки с позитивными упоминаниями. Проще говоря, убираем с глаз долой сайты, где о вас говорят плохо, и поднимаем сайты, где о вас говорят хорошо. Необходимо заранее разработать стратегию выбора площадок для SERM. К ним предъявляются два основных требования: они должны пользоваться доверием аудитории и их можно контролировать. Работа строится в зависимости от тональности репутационного фона:

✓ При отрицательной: подготовительная работа по регистрации карточек компании на трастовых площадках и в геосервисах, генерации позитивного контента, подключению к комментарным веткам на форумах, а затем последующий вывод в топ.

✓ При положительной: оптимизация существующих карточек компании, наращивание актуального позитивного контента и подключение тяжелых PR-технологий для закрепления результата.

✓ При нейтральной: регистрация карточек на профильных площадках, посев первичных положительных упоминаний, публикация статей в блогах, инициирование обсуждений на форумах.

Сроки работы по SERM зависят от популярности бренда и тональности репутационного фона. Вытеснение негатива и вывод в топ позитивных площадок занимает в среднем от двух недель.

В оценке эффективности SERM учитываются результаты мониторинга репутационного фона «до» и «после», количество вытесненных негативных площадок, включение в топ контролируемых ресурсов, срок выхода в топ, объем целевого трафика. Если очень коротко и просто: доминирование «зеленых» площадок в топе – ставим плюс, «красных» – к вашему SERM-специалисту есть вопросы.

«Работа с SERM должна быть включена в обязательный инструментарий каждого маркетолога, как в свое время SEO. Поисковая выдача очень гибкая, поэтому вывод в топ имеет непрерывный характер. При этом SERM не работает в отрыве от других инструментов. В репутации нет полумер. Все методики, как шестеренки в часах, дают результат только в комплексе».

Команда Markway

Глава 1. На чужой территории: работа с отзывами

Площадки, на которых размещаются отзывы, – один из главных источников информации для покупателей. Здесь клиенты ищут данные о незнакомом продукте, а компании получают заветные «звездочки». По статистике Reputationx.com, 60 % пользователей откажутся сотрудничать с брендом, если найдут о нем в сети негативные отклики.

Самые популярные общеотраслевые отзовики в России – Otzovik или IRecommend. Только на этих двух площадках размещено около 13 млн (!) отзывов на тысячи позиций, начиная с вешалки и заканчивая зоопарками. Zoon – отзовик, где оставляют развернутые фотоотзывы на салоны красоты, курсы, магазины, отели (ежемесячно посещают около 15 млн человек). Уже чувствуете тяжелую поступь общественного мнения?

Есть «повелители мнений» аппетитами поменьше. К примеру, Yell – ресурс с отзывами о московских компаниях (около 800 тысяч откликов). Flamp – площадка с дифференциацией по крупным городам страны (в «миллионниках» – сотни тысяч отзывов).

Кроме универсальных, существуют тематические площадки по медицинским услугам, туризму, общепиту, где пользователи оставляют более объемные и экспертные отклики. На площадке Prodoctorov.ru – крупнейшей по медицинскому направлению – размещены около 2 млн отзывов и карточки на 700 тысяч врачей. Чтобы управлять репутацией эффективно, необходимо задействовать оба типа отзовиков и на постоянной основе проводить работу по мониторингу и повышению рейтинга. А теперь вопрос с подвохом: какой из салонов красоты, по вашему мнению, вызовет больше доверия клиентов?



Вылизанные до блеска пять звезд, казалось бы, хороши и должны радовать ORM-специалиста, но что-то с ними определенно не так. Согласитесь, 4,8 звезды с почти сотней откликов на их фоне выглядят более выгодно и нативно. Объясняем, почему:

• идеальный рейтинг с одинаково идеальными отзывами (особенно если меньше десятка) всегда вызывает подозрение клиентов

• отрицательные отзывы неизбежны и являются естественной частью вашей онлайн-репутации. Примите это и не пытайтесь избавиться от них поголовно на всех площадках

• негатив, как бы странно это ни звучало, снимает психологический блок подозрений, и покупатель не воспринимает положительные отклики как фейки. Сейчас эта проблема действительно существует. Вместе с «баннерной слепотой» появляется «отзывная» слепота. Покупатель попросту не склонен верить всему хорошему, что о вас пишут.

«Парадокс, но не стоит гнаться за идеальным средним результатом в 5 баллов. Небольшое количество отзывов с одинаковой максимальной оценкой может вызвать недоверие покупателей, которые заподозрят бизнес в заказных упоминаниях. Оптимальный результат – от 4 до 4,5 баллов в сочетании с большим количеством отзывов. Именно эти цифры в рейтинге, согласно исследованиям, дают дополнительно 28 % дохода».

Продолжить чтение
Рекомендуем почитать
Доставляя счастье. От нуля до миллиарда

В этой книге собрано сразу несколько историй, одна зажигательнее другой. Автобиография одного из самых ярких молодых бизнесменов последнего времени, начавшего свой первый бизнес в девять лет. История развития его компании Zappos, за десять лет с нуля разогнавшейся до миллиардного оборота. А главное – рассказ о том, как Тони и его соратникам удалось построить бизнес, радующий своим существованием не только владельцев, но и всех причастных к компании – от сотрудников и клиентов до поставщиков и партнеров.

«У меня зазвонил телефон»

Это и не рассказ. Это и не учебное пособие. Наверное, это «рассказочное пособие». А на самом деле это попытка объединить историю про успешно проведенную избирательную кампанию с некими знаниями, позволившими этой кампании стать успешной.

Ликвидация негативных программ

Множество людей живут, подчиняя свою жизнь действию негативных программ. Скрывая свои истинные лица за масками, одержимые страхами, комплексами, вредными привычками. Негативные программы – это сорняки мышления, мешающие успешнопозитивному восприятию мира. Они выступают мощнейшим сдерживающим фактором личности, имеющей естественное стремление жить счастливо и успешно. Но в наших силах разорвать эти путы и из безвольных марионеток превратиться в творцов своей жизни. Только избавившись от негативных программ, человек начинает испытывать чувство счастья, радости и необычайной легкости, превращается в самодостаточную, энергичную, счастливую и успешную личность. ЛНП, или Ликвидация Негативных Программ, – это современное направление, отличающееся высокой эффективностью в устранении комплексов, фобий, зажимов и предрассудков. Вырвитесь из ловушек ложных ценностей, научитесь жить в согласии с душой, и вы найдете свой путь к счастливой и гармоничной жизни.

Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Это первое руководство по комьюнити-менеджменту от российского практика. Внедрив инструменты выращивания лояльных сообществ, вы сможете: — создать точки концентрации лояльной аудитории, работая в соцсетях, мессенджерах и офлайн; — повысить вовлеченность; — защититься от троллинга; — превратить сообщество в воронку для новой аудитории; — воодушевить участников на ожидаемые действия. Книга содержит примеры организаций из разных сегментов и послужит азбукой для новичков и шпаргалкой для практиков.

Механизм административно-правового регулирования лицензирования деятельности кредитных организаций в Российской Федерации

Монография посвящена исследованию теоретико-прикладных особенностей механизма административно-правового регулирования лицензирования деятельности кредитных организаций. С одной стороны, в монографии сформулированы положения, дополняющие и развивающие представление о сущности, содержании и правовой природе механизма регулирования. С другой стороны, в работе представлен основанный на профильных научных исследованиях авторский взгляд на элементы механизма административно-правового регулирования.

Угол зрения реальности

Книга «Угол зрения реальности» будет интересна широкому кругу читателей, интересующихся тем, как в нашем действительности происходят процессы розничной торговли, больших продаж. Как клиент видит продавца со своей стороны и как продавец в свою очередь воспринимает разного рода клиентов. Роли человека в ситуации «заказчика» или «исполнителя», амбивалентность поведения в разных ролях и разнообразие восприятия действительности. На чём основаны названия, как работают бизнес-процессы, что побуждает человека к покупке или продаже.