Управление продажами - [9]

Как только они берут товар в руки, считают его своим. Расставание с товаром приводит к обиде, а иногда и к громким протестам. Им нравится, если продавец спрашивает их мнение и вежливо обращается с ними. Обожают свою причастность к процессу покупки и взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться.

Дети любят ходить в магазины. Но они быстро там устают, не хотят стоять в очереди. Они чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.

Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие товары (леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они накопить, как правило, не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому более дорогие товары покупаются с участием родителей.

Таким образом, при планировании мероприятий по мерчандайзингу специалистам по продажам следует знать своего «типичного покупателя» и учитывать особенности покупательского поведения различных категорий покупателей.

2.4. Выбор месторасположения магазина. Составляющие микромира магазина

Выбор месторасположения торгового объекта рассматривается как стратегическое решение. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами.

Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового объекта для потребителей, влияющий на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем что открытие торгового объекта требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль определяется объемом реализации, поэтому она напрямую зависит от месторасположения магазина.

Алгоритм принятия решения о месторасположении магазина может быть представлен следующими этапами:

• определение наиболее привлекательного региона;

• выбор типа месторасположения;

• определение наиболее привлекательных зон торговли, используя:

– закон Рейли, или закон розничной гравитации;

– модель централизации розничной торговли;

– теорию Дэвида Хаффа;

– теорию насыщенности рынка;

• оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового объекта.

Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнеса. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые субъект торговли будет предлагать на рынке. На следующем этапе проводится анализ наиболее привлекательных торговых зон.

Под торговой зоной понимается географический сектор, в котором находятся потенциальные покупатели конкретной торговой организации (часть города, город в целом – в зависимости от типа магазина и количества потенциальных покупателей). Затем осуществляется выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест размещения магазина.

В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность субъект торговли, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж.

Для определения соответствия региона запланированным объемам продаж проводится тщательный анализ ситуации.

Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.

Если закон Рейли используется при определении площади общей торговой территории потенциального месторасположения, то теории насыщенности рынка позволяет оценить, насколько существующие в данном регионе торговые объекты удовлетворяют спрос потребителей на торговые услуги.

Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами устанавливается исходя из их размеров и расстояния между ними. Торговые объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные торговые объекты притягивают к себе сильнее, чем мелкие.

Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных торговых объектов в полной мере задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом уровне. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало розничных торговых объектов, способных удовлетворить существующий спрос, и, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе имеется избыточное количество торговых объектов и предложение превышает спрос.