Управление продажами - [4]

• принцип ориентации на рынок – означает, что критерием принятия решений по продажам должен быть потребитель, модели его поведения;

• принцип неразрывной связи продаж с маркетингом – неопределенность среды управления продажами;

• принцип организованной гибкости – требует обретения системой управления продажами способности гибко реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к рынку;

• принцип профессионализации продаж – предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как управление продажами имеет свои специфические цели, функции, средства и методы, кроме того, только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;

• принцип выделения приоритетов – направлен на постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей управления продажами и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности продаж;

• принцип ориентации на управление рисками – в соответствии с ним руководство компании и менеджеры по продажам должны обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды продаж;

• принцип личной инициативы – предполагает, что каждый менеджер, торговый представитель или агент должны не только исполнять должностные инструкции, но и, как говорилось еще в дореволюционные времена, «…проявлять инициативу и, руководствуясь знаниями своей специальности и пользой дела, прилагать все усилия для оправдания своего назначения»;

• принцип ответственности за принятые полномочия по заключению торговых сделок – обеспечивает высокую результативность продаж, а следовательно, и высокую репутацию торговых работников;

• принцип организационной оптимизации – нацеливает на формирование эффективной, в то же время гибкой и адаптивной структуры управления продажами. Действенными инструментами реализации этого принципа являются аутсорсинг и франчайзинг.

Одной из основных характеристик управления, в том числе и управления продажами, является выделение субъекта и объекта управления. Это достаточно важная задача, которая должна решаться при формировании системы управления. От того, насколько качественно она будет решена, зависят конечные результаты управленческой деятельности. Субъект и объект управления – это относительные категории, в зависимости от реальной ситуации субъект может быть объектом управления, а объект – субъектом.

Продажи можно рассматривать как взаимодействие продавца и покупателя, осуществляемое посредством товара. Исходя из этого, в качестве субъекта управления будет рассматриваться торговый персонал, а объекта – покупатели и товар. Субъект управления продажами – это руководители и специалисты, которые осуществляют функции в данной сфере деятельности компании. В качестве субъекта управления продажами могут рассматриваться менеджеры по продажам и продавцы (торговые представители, агенты).

Менеджеры по продажам – это ключевые работники любой организации. Определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень организационной иерархии, на котором находится менеджер. Требования, предъявляемые к специалистам в области продаж, представлены в прил. 1.

Объектом управления продажами являются товар (все то, что подлежит купле-продаже) и покупатели. Важнейшим активом любой организации является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж.

Вопросы для самоконтроля

1. Как определяется понятие «продажа»?

2. Каков современный механизм создания конкурентных преимуществ субъектов торговли посредством продаж?

3. Каковы критерии классификации продаж и как в соответствии с ними характеризуются типы и модели продаж?

4. Почему результативность продаж во многом определяется взаимным влиянием продавца и покупателя друг на друга?

5. Какова сущность управления продажами?

6. Каковы общие и частные принципы управления продажами?

7. Как характеризуются субъект и объект управления продажами?

Задания

1. Приведите из собственного опыта примеры креативных, миссионерских и спекулятивных продаж, охарактеризуйте их.

2. Обсудите высказывание: «Покупателям нравится совершать покупки, но они не любят, когда им продают».

2. Мерчандайзинг в розничной торговле

2.1. Сущность и значение мерчандайзинга, его цели и задачи

Усиливающаяся борьба на розничном рынке заставляет розничных торговцев концентрировать свои усилия на создание конкурентных преимуществ. Для этого уже недостаточно использовать только традиционные рычаги воздействия на покупателя, а следует искать новые. Успех в розничной торговле достигается благодаря внедрению технологии мерчандайзинга.

Историю зарождения мерчандайзинга связывают с развитием самообслуживания, которое в свою очередь изменило сам товар, покупателя, производителя и розничного торговца. Эти изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его необходимым как для производителей, так и для розничных торговцев (ритейлоров) (прил. 2).

Мерчандайзинг – это комплексное направление маркетинга и коммерческой деятельности, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам или группам товаров без активного участия торгового персонала.