Управление отделом продаж - [222]
Важным показателем в некоторых отраслях, особенно в производстве сырья и материалов, является доля покупателя – это процент бизнеса покупателя, который получает продавец. Многие клиенты приобретают товары сразу у многих поставщиков, считая (очень часто ошибочно), что так они получат лучшее обслуживание и более низкие цены, потому что продавцам придется побороться за них. В отраслях, где такая практика не редкость, число клиентов имеет меньшее значение для специалистов по сбыту, чем доля каждого покупателя. Возрастает доля покупателя – возрастают и продажи, в связи с чем прибыльность клиента также растет. Этот коэффициент является показателем прочных отношений с заказчиком.
Коэффициенты активности измеряют усилия продавцов, которые те прилагают для встреч с клиентами, и успешность этих встреч. Эти показатели можно использовать для анализа действий продавца в целом, например, сравнивая их с количеством встреч в день, или с общим количеством клиентов, или с видом покупателей. Коэффициент запланированных встреч может применяться для выяснения того, планирует ли продавец систематически свою деятельность на территории или же работает без определенного плана. Коэффициент заказов за встречу напрямую связан с вопросом, являются ли встречи продавца с покупателем продуктивными. Его еще иногда называют коэффициентом удач, так как он демонстрирует количество удач (заказов) по отношению к количеству встреч.
Выводы по объективным показателям
Как показывают таблицы 13.1, 13.2, а также предыдущее обсуждение, существует много различных объективных показателей: показателей результативности, затрат, коэффициентов, которые могут помочь в процессе оценки и сравнения деятельности продавцов. Как вы, может быть, уже догадались, многие из показателей являются излишними и перекрывают друг друга. Можно разработать и другие коэффициенты, по-разному объединяя результаты с затратами. Например, очень часто используется следующая комбинация:
Выражение ясно показывает, что продавец должен сделать, чтобы увеличить продажи. Он может увеличить:
1. число рабочих дней;
2. число встреч в день;
3. вероятность заказа во время встречи;
4. объем заказов.
Таким образом, расчет используется с целью определить, что в работе продавца требует улучшения, хотя он фокусируется скорее на результатах продавца, а не на усилиях, которые потребовались для достижения этих результатов. В подобные расчеты можно включать и другие показатели, рассмотренные нами ранее, однако они также, скорее всего, будут игнорировать некоторые элементы успеха сбытового персонала. Вывод: не существует такого показателя, который позволил бы полностью оценить эффективность работы продавца.
Заканчивая обсуждение объективных показателей, нельзя не сказать о двух важных моментах. Во-первых, применение всех объективных показателей, так же как и объема продаж и размера прибыли, имеет свои преимущества и недостатки при оценке работы продавцов. Лучше полагаться не на какой-то один показатель, а на их комбинацию. Во-вторых, важно понимать, что все эти показатели лишь помогают в процессе оценки, но ни в коем случае не являются ее единственным критерием. Например, однажды ответственные за набор добровольцев в армию США придали слишком большое значение коэффициентам вербовки (проценту потенциальных новобранцев, которые в конечном итоге вступили в армию) для оценки вербовщиков. По результатам оценки был отдан приказ увеличить число встреч. Проблема была в том, что, хотя число встреч можно было увеличить, их качество никак не регулировалось. Эффективность набора не только не повысилась – она стала хуже, так как изменился в негативную сторону моральный настрой рекрутеров. Сравнения, которые различные показатели позволяют проводить, должны быть базой, а не итогом любого анализа, направленного на определение качества работы отдельных продавцов или всего сбытового персонала.
Субъективные показатели
Существует весьма полезное разграничение между количественной природой объективных показателей работы, которые мы обсуждали в предыдущем отделе, и качественной природой субъективных показателей, обсуждение которых нам сейчас предстоит. Количественные показатели работы отражают результаты и затраты на деятельность продавцов, в то время как качественные показатели отражают различные аспекты поведения и действий продавцов, а также то, насколько успешны их действия. Эта разница обусловливает несколько существенных различий в способах получения объективных и субъективных показателей и их применения.
По многим причинам оценить качество гораздо сложнее, чем количественную сущность работы продавца. Количественные показатели могут потребовать детального анализа отчета продавца или подробного описания видов и числа действий, не связанных с торговлей. Но, как бы то ни было, если подобные анализы проводятся, то они, как правило, не допускают предвзятости и непоследовательности, в отличие от качественных показателей. Однако рассмотрение количественных факторов даже при условии, что анализ был проведен правильно, оставляет вероятность предвзятой оценки. Предубеждения представляют собой суждения о работе, которые далеки от реальной ситуации и, как правило, основываются на заблуждениях того, кто проводил исследование. Даже при наличии удачно спроектированной системы необходимо всегда учитывать личное мнение сотрудников, в нашем случае продавцов. Как правило, их мнение подкрепляется определенными значениями тех или иных параметров. Эти параметры включают в себя в большинстве случаев следующее.
