Управление отделом продаж - [219]
2) внешние переменные (трудность выполнения задачи или удачное стечение обстоятельств);
3) личностные или диспозиционные переменные (способности и усилия).
Хайдер предложил оценивать работу на основе отношений между этими факторами:
1. Компетенция = Сложность задания / Усилия
2. Качество = (Компетенция. Усилия) ± Сложность задания
Согласно первому уравнению, если двое людей прилагают одинаковое количество усилий, то тот, у кого задание сложнее, имеет более высокую компетенцию; если двое выполняют одно и то же задание с одинаковыми результатами, то тот, кто прилагает меньше усилий, имеет более высокую компетенцию. Согласно второму уравнению, качество работы продавца зависит от компетенции, помноженной на усилия, плюс-минус влияние различной сложности заданий.
В контексте оценки деятельности сбытового персонала понятие сложности задания, которое вводит Хайдер, можно интерпретировать как проблематичность территории. Оценка проблематичности территории крайне важна, так как в профессиональной торговле очень редко встречаются, если вообще когда-либо встречаются, территории, одинаковые во всех отношениях, поэтому, составляя рейтинги результатов продавцов, руководители должны принимать во внимание проблемы территорий, на которых работают их подопечные. К сожалению, этот фактор очень часто не рассматривается, когда руководство составляет отчеты по оценке деятельности.
Феномен, известный как фундаментальная ошибка атрибуции, предсказывает, что контекстуальная или фоновая информация (например, разница в территориях продавцов, которых контролирует менеджер) систематически игнорируется, и рейтинги основываются на личностных факторах, таких как компетенция и усилия. Хайдер предположил, что фоновая ситуационная (контекстуальная) информация менее заметна для тех, кто оценивает, по сравнению с личностной (объектной), и такая теория аналогична гештальт-подходу, противопоставляющему фигуру и фон. В контексте оценки сбытового персонала данный подход предполагает, что предвзятость оценки может возрасти, если руководство будет учитывать только диспозиционные факторы, такие как компетенция специалиста по сбыту и его усилия (фигура), и игнорировать контекстуальные факторы (фон), такие как проблематичность территории и удача.
Компании должны делать все возможное, чтобы защититься от подобной необъективной оценки. Если предположить, что результат у двух продавцов одинаковый, то по прошествии определенного времени продавец, которого оценивают ниже или так же, как и его коллегу с более легкой территорией, может разочароваться в работе и посчитать, что его оценивают несправедливо. Это, вполне вероятно, приведет к тому, что человек покинет компанию. Фирмы должны научить руководителей отделов продаж полностью учитывать все контекстуальные и личностные факторы при оценке подчиненных. В таком случае им, возможно, удастся избежать фундаментальной ошибки атрибуции.
Объективные показатели
Объективные показатели делятся на три главные категории:
1) показатели результативности;
2) показатели затрат;
3) коэффициенты результативности и затрат.
Таблица 13.1 иллюстрирует наиболее распространенные показатели результативности и затрат, а в таблице 13.2 вы найдете наиболее часто используемые коэффициенты.
Таблица 13.1. Часто используемые показатели результативности и затрат для оценки продавцов
Применение показателей затрат, качества и коэффициентов для оценки деятельности продавцов признает природу коммерческих процессов, связанных с построением отношений с покупателями. Как мы уже говорили, некоторые процессы в торговле, особенно те, целью которых является завязывание отношений с клиентами, их укрепление и управление ими, могут длиться месяцы или даже годы. Во время таких процессов продавцы выполняют определенные действия в отношении потенциальных клиентов или существующих покупателей. Руководитель дает характеристику этим действиям и сравнивает их с результатами на каждом этапе процесса. Изучая этот аспект работы продавцов, менеджеры могут выделить потенциально слабые стороны в их деятельности, которые необходимо улучшить, или выяснить, что необходимо изменить в стратегии продаж, так как эти аспекты напрямую связаны с тем, как покупатели желают приобретать товар.
Показатели результативности
Показатели результативности отражают результаты усилий продавцов.
Количество заказов, которые получил продавец, часто используют для оценки его способности заключать сделки. Хотя число заказов, которых добивается продавец, важно, не менее важен также и их средний размер. Если у продавца много заказов, это может означать, что они небольшие, а следовательно, он тратит слишком много времени на мелких клиентов с низким потенциалом и слишком мало – на крупных покупателей с высоким потенциалом.
Еще одним показателем, относящимся к этой группе, является число отмененных заказов. Если продавец постоянно теряет бульшую часть своих заказов, то, вполне возможно, он использует тактику давления на презентациях, но не занимается необходимым выстраиванием отношений с клиентами.
Различные показатели, связанные с покупателями, могут показать, насколько квоты для территории справедливы и насколько успешно продавец с ней работает. Внимание к этим показателям поможет руководителям не игнорировать информацию о проблематичности территорий, как мы уже обсуждали во врезке Лидерство. Одним из таких показателей, часто используемым, является число активных клиентов в портфеле продавца. Существует несколько определений понятия активный клиент. Например, это может быть покупатель, который размещал заказ в течение последних шести месяцев или в прошлом году. Работу продавца в настоящий момент можно сравнить с его работой в предыдущие годы, сопоставив количество активных клиентов тогда и сейчас. Тут стоит упомянуть и показатель, фиксирующий число новых покупателей, которых продавец нашел за определенное время. Некоторые компании даже разрабатывают квоты на новых клиентов для продавцов, позволяющие сразу сравнивать результаты их работы со стандартами.
