Управление отделом продаж - [14]

Можно возразить: почему руководитель должен отвечать за моральные установки подчиненных? Возникает даже вопрос: не нарушается ли при заведомо заданных нормах и требованиях их соблюдения свобода и право каждого на собственный моральный выбор? Тем не менее подобные вопросы скорее уместны для философского диспута, а на практике этические стандарты необходимы и целесообразны: недобросовестная практика сбыта отталкивает покупателей от поставщика и приводит к потерям в объемах продаж и прибыли.

Не все клиенты и поставщики на рынке следуют одним и тем же этическим нормам. В результате продавцы иногда чувствуют необходимость сделать то, что они не считают правильным с точки зрения личных ценностей или формальных норм компании. Такие побуждения возникают из-за того, что продавцы или руководители полагают, будто необходимо пойти на что-то сомнительное, чтобы совершить сделку или не уступить конкурентам. Это подтвердил, в частности, опрос 59 руководителей высшего звена в сфере продаж на тему коммерческого подкупа (попыток повлиять на потенциального клиента подарками или откатами). Хотя почти две трети руководителей считали взятки неэтичными и не хотели прибегать к ним, тем не менее 88 % при этом высказали мнение, что отказ заплатить поставит их компанию в проигрышное положение по сравнению с конкурентами.

Неуверенность в правильности своих действий в таких ситуациях зачастую возникает у продавцов из-за отсутствия указаний со стороны руководителя. Она способна вызвать стресс, снизить результаты работы и спровоцировать недовольство покупателей. Многие ситуации, встречающиеся в процессе продаж и связанные с этическими дилеммами, не оговариваются в директивах и других документах, и многим сотрудникам не хватает четких указаний, чтобы успешно решать подобные вопросы. Руководитель может помочь сотрудникам отдела сбыта избежать стресса и проблем в работе, подготовив соответствующий письменный регламент. Однако важно, чтобы он действительно помогал продавцам. Подобные схемы должны представлять собой четкое руководство, показывать сотрудникам, что делать, как принимать решение в соответствии с целями организации. Для дальнейшего снижения неопределенности политику компании необходимо довести до сведения как персонала, так и клиентов.

Самым эффективным способом, доступным руководителю, который желает повысить этический уровень персонала, как бы то ни было, остается лидерство и личный пример. Формальные регламенты не очень действенны, когда топ-менеджмент на словах задает одни нормы, а практикует другие. Менеджеры, ожидающие от сотрудников этичного поведения, сами должны в своих решениях и действиях руководствоваться высокими этическими стандартами. Уровень этических норм отдела продаж в конечном итоге является отражением добросовестности компании, проявлением ее культуры и системы ценностей.

Природные факторы

Природа влияет на спрос на многие товары. Например, стихийные бедствия, торнадо и наводнения могут вызвать повышенную потребность в строительных материалах. Нетипичная погода способна снизить либо, наоборот, увеличить продажи того или иного продукта. Даже одна снежная пятница[9] в сезон высокой активности продаж может отрицательно сказаться на сбыте тех ретейлеров[10], которые надеются на высокий покупательский трафик.

Природные условия – важный фактор для составления маркетингового плана или плана продаж. Нерукотворный мир вокруг нас – источник всех сырьевых материалов и энергоносителей, необходимых для изготовления, упаковки, продвижения и распространения товара. За последние 25 лет компании во многих отраслях, включая производство бетона, алюминия, пластика и синтетических волокон, переживали дефицит сырья или энергоносителей, который заставлял их снижать продажи своей продукции. Некоторые случаи такого дефицита в развитых странах отчасти объясняются чрезмерными темпами роста развивающихся регионов, например Китая. Можно предположить, что многие продавцы относятся к таким обстоятельствам легко: пусть клиенты приходят к ним за самыми нужными товарами. Но отделу сбыта часто приходится в ситуации дефицита работать еще более напряженно, и грамотно сформулированные принципы взаимодействия с клиентами становятся особенно важными для успеха компании.

В такие периоды отдел продаж может заниматься демаркетингом[11] своей продуктовой линейки (в полном объеме или частично). Сотрудников сбыта часто задействуют для составления программы нормирования, при помощи которой ограниченные ресурсы распределяются в соответствии с историей заказов каждого клиента. Такие ситуации обычно временные, но торговые специалисты должны быть внимательны к проблемам покупателей, чтобы не потерять их, когда напряженный период останется позади. Соответственно, политика в сфере работы с клиентами должна быть справедливой по отношению ко всем заказчикам. Необходимо минимизировать возможные коллизии и обеспечивать сохранение конкурентной позиции компании в будущем.

Растущее внимание к возможному отрицательному влиянию продукта и производственных процессов на окружающую среду также несет в себе серьезные предпосылки для пересмотра маркетинговых и сбытовых программ. Это более актуально для малых компаний, которые продают свою продукцию другим организациям, а также для производителей потребительских товаров. Например, страны Европейского экономического сообщества приняли нормативы, обязывающие производителей принимать к возврату и либо вторично использовать, либо перерабатывать материалы, используемые для упаковки и транспортировки их продукции.