Управление маркетингом - [54]

Если продавец не может убедить покупателя, что у него есть именно то, что ему нужно, и что лучшего товара он нигде не найдет, тогда усилия продавца не вознаграждаются. Один из сильнейших стимулов для продавца — завоевать доверие покупателя и продать товар. Чем больше надежд у продавца на повторную сделку, тем сильнее его I желание дать честный и полезный совет. Этот жизненно важный экономический стимул дает понять, почему продавец играет в покупке главную роль и почему покупатели целиком и полностью полагаются на его профессиональный совет. При этом покупателю надо уметь безошибочно определять, действительно ли продавец квалифицирован, искренен и имеет добрые намерения. Потребитель, который не может распознать в продавце обманщика или спекулянта, как правило, приходит в магазин с родственниками и друзьями, у которых на продавцов наметан глаз. Или же такой потребитель пойдет в магазин подороже, где ему наверняка дадут хороший совет, которым он затем воспользуется в магазине подешевле.

Посещение магазинов ради удовольствия

Большим недостатком модели на рис. 3-3 является то, что она не учитывает посещения магазинов ради удовольствия. Человеку свойственно иметь разные интересы и хобби, включая посещение магазинов. Они вселяют в него чувство компетентности и того, что он способен овладеть маленькой частицей нашего сложного и непонятного мира.

Начиная с детского возраста, мы постепенно становимся специалистами, изучая, используя и покупая товары, имеющие отношение к нашим хобби. Такие хобби включают в себя многие виды искусств и ремесел, антиквариат, фотографию, садоводство, кулинарию, рыбалку и прочие виды деятельности, связанные, например, с компьютерами, автомобилями, лодками. Важной развлекательной составляющей любого хобби является посещение магазина для покупки новых предметов и нового оборудования. При этом люди обращаются в специализированные магазины, где заводят личные контакты с владельцами магазинов и продавцами. В этом случае происходит взаимный процесс обучения, в котором покупатели и продавцы обмениваются информацией о том, что происходит на рынке, о новых тенденциях, о том, что хорошо, а что нет.

Сегмент рынка приверженцев хобби очень важен, так как последние являются интенсивными потребителями, которые могут оказывать влияние на рынок и, следовательно, могут быть определены в качестве цели. Они часто собираются в клубах для обмена информацией о новых товарах, новых каналах распределения и особых сделках, предлагаемых розничными торговцами. Но их влияние не ограничивается рамками группы интенсивных потребителей. Приверженцы хобби консультируются с друзьями, родственниками и коллегами по работе. Они часто дают советы и даже помогают другим делать покупки, демонстрируя свою компетентность и, таким образом, повышая самооценку. Квалифицированный маркетолог может получить доступ к огромным объемам информации о товарах, которыми владеют увлеченные люди, посредством проведения семинаров, предложения специальных условий кредита, а также работы по совместительству.

Использование средств массовой информации (СМИ)

Покупатели могут быть сегментированы по тем видам СМИ, которыми они в основном пользуются. Чтобы информация дошла до потребителя, необходимо разработать определенные схемы воздействия СМИ для установления контакта с теми покупателями, которые были сегментированы по их привычкам в использовании СМИ. Так, выделяются интенсивные потребители товаров и интенсивные пользователи определенного СМИ. По данным рекламного агентства Needham, Harper and Steers, регулярные читатели журналов заимствуют идеи в основном из этих изданий, достаточно много времени тратят на их чтение и проявляют более высокий уровень восприимчивости к рекламным страницам, а также значительно более высокое доверие к запоминаемой рекламе, чем менее активные читатели. Постоянные телезрители также более склонны запоминать рекламу, чем те, кто смотрит телевизор от случая к случаю.

Если интенсивные пользователи СМИ являются также интенсивными потребителями товара, то фирма может эффективно воздействовать на них повторяющейся рекламой на страницах журнала, газеты, в телевизионных программах и радиоспектаклях, пользующихся популярностью среди интенсивных потребителей товара. Некоторые рекламодатели уже достаточно долго реализуют подобную так тику, связывая свое имя с определенными телевизионными программами, например фирма Mutual of Omaha ассоциируется с передачей «Дикое царство», страховая компания Prudential Assurance — со «Школьным футбольным табло». Таким образом, можно считать целесообразной сегментацию рынка по регулярному и интенсивному контакту потребителей с различными СМИ[26].

Еще одна возможность состоит в том, что покупатели могут сходиться в оценках товара, покупательском поведении или используемом СМИ, но при этом по-разному реагировать на особенности подачи рекламы. Например, обращаясь с рекламой как к мужчинам, так и к женщинам различных возрастных групп, имеет смысл использовать таких дикторов и актеров, которым будет импонировать определенный покупательский сегмент: молодые мужчины лучше отреагируют на молодых мужчин, молодые женщины — на молодых женщин, а покупатели постарше — на актеров постарше. Таким образом, вы можете сегментировать рынок, используя чувствительность покупателей к характеристикам рекламных образов. В рекламном деле часто обсуждается вопрос о том, должна ли реклама воздействовать на логику или на эмоции? Слова: «Вот почему мы лучше, чем другие» будут более эффективны для сегмента рынка, предпочитающего использовать логические правила выбора и, принимая решение, обрабатывать много фактической информации. Сегмент рынка, который больше подвержен влиянию правого, т.е. заведующего эмоциями, полушария головного мозга, и склонен к экспериментам, скорее поверит словам: «Ого! Вот это здорово!»