Управление маркетингом - [36]

Первый этап в процессе принятия решений — это выявление тем, второй этап — определение приоритетных тем... Одной из тем, которая присуща всем видам бизнеса, является снижающаяся эффективность рекламы в СМИ.

Разработанный нами процесс принятия решений сам подталкивает нас к тому, чтобы выяснять, что изменилось, каким новым темам следует уделить внимание. Мы также стараемся предвидеть потенциальные перемены и по возможности предусмотреть наши действия.

Так, с нарастанием тревоги о загрязнении окружающей среды, движение «зеленых» стало важной составляющей рынка, которая воздействует на поведение потребителя и общественное мнение. Этот аспект стал также важным компонентом на рынке товаров, изготовляемых из дерева, и сельскохозяйственной продукции.

Пример:

Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда потребителя

• Глубокая (по выгодам) сегментация (с указанием причин и следствий)

• Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)

• Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями

• Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара

• Общий прогноз спроса

Среда канала распределения

• Изменение технологии логистики

• Новые тенденции в канале/изучение истории канала

• Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы

• Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором

• Аудит посредника

Среда конкурента

• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли

• Анализ конкурентных тенденций

• Угрозы со стороны новых технологий

• Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз

• Аудит избранных конкурентов

• Прогнозируемое поведение конкурента

Среда общественного мнения

• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ

• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля,

• Охрана окружающей среды и другие политические темы

• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий

• Новые этические темы

Внутренняя среда компании

• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации

• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности

• Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

• Особые ограничения, связанные с производством и материально-техническим обеспечением

• Ограничения, вытекающие из внутренней политики и бюрократических принципов

Стиль изложения

Отчет о рыночной среде должен быть изложен сжатым, точным и ясным языком и походить более на докладную записку, чем на отчет о научной работе. Отчет создается для межфункциональной команды, а также для тех, кто располагает достаточными знаниями о рынке, поэтому в нем не следует приводить исходные положения, которые бы понадобились стороннему читателю. Цель отчета — помочь межфункциональной команде в адаптировании маркетинговой стратегии к рыночным реалиям, и именно этой цели следует придерживаться. Подробный анализ, таблицы и диаграммы целесообразно вынести в приложения, однако в самом отчете следует привести сделанные из них краткие выводы. Если отчет будет удовлетворять вышеупомянутым требованиям, он не будет казаться перегруженным информацией и не вызовет «аналитического паралича».

Точки зрения и образ мыслей

Задача изучения рыночной среды состоит в том, чтобы научить межфункциональную команду и других сотрудников видеть маркетинговую стратегию с точки зрения главных участников рынка. Чтобы оценить приемлемость и потенциальную эффективность какой-либо составляющей маркетинговой стратегии, команде следует поставить себя на место потребителя, конкурента, дистрибьютора, представителя контролирующей организации, менеджера по производству и управляющего высшего звена. Если команда сможет оценить их положение и определить их цели, тогда она будет в состоянии прогнозировать их возможные реакции. Неоднократное применение подобного подхода будет способствовать накоплению информации о рынке в коллективной памяти команды и ее структуризации по соответствующим рубрикам. В результате команда разовьет способность в процессе принятия решений воспроизводить ход мыслей всех вышеупомянутых участников рынка. Другим ценным результатом станет рост числа продуктивных идей.

Пять типичных вопросов

Специалисты, принимающие решения в области маркетинга, которые ищут иные подходы к изучению рынка, могут столкнуться с рядом вопросов, на которые мы попытаемся ответить.

Как учитывать изменения в экономике и технологии?

При изучении рынка особое внимание следует уделить изменениям в экономике и развитию технологий, а также демографическим сдвигам и переоценке культурных ценностей. Однако воздействие данных явлений на рынок следует рассматривать по отдельности — по их влиянию на потребителей, каналы распределения, текущих и потенциальных конкурентов, государственную политику и саму компанию. Изменения в технологиях, демографии, культуре и экономике могут затронуть все пять вышеперечисленных рыночных сред. В маркетинговом плане недостаточно сделать прогноз относительно экономического состояния или уровня развития технологий. Плановику необходимо проанализировать их воздействие на всех участников рынка. Отсутствие подобного анализа будет означать, что в процессе разработки маркетинговой стратегии пропущено важное звено. Соответственно возникает опасность того, что под рассмотрение не попадет ни одна из рыночных сред и их зависимость от изменений в технологии и экономике. Согласно закону Мерфи («если какая-нибудь неприятность может случиться, она случается»), недосмотр по части экономического или технологического воздействия на одну из рыночных сред может оказаться фатальным для всего проекта. Обращаясь за советом к специалистам в связи с новыми экономическими и технологическими явлениями, целесообразно попросить их сделать прогноз относительно воздействия этих явлений на поведение потребителя, конкурента, канала распределения, контролирующей инстанции и вашей собственной компании. Полученные выводы следует включить в соответствующие разделы отчета о рыночной среде.