Управление маркетингом - [296]
Традиционный бюджет прибылей и убытков
Продажи $15000
Переменные производственные издержки 6013
Переменные издержки сбыта 774
Корректировка товарно-материальных запасов (67) $6725
Валовая прибыль $8725
Постоянные производственные издержки 870
Постоянные издержки сбыта 100
Административные накладные расходы 1300 $2270
Прибыль до маркетинговых издержек $6005
Продажи 300
Реклама 1707
Стимулирование сбыта 1568
Маркетинговые НИОКР и развитие 175
Затраты на управление товаром 210 $3960
Чистая прибыль до вычета налогов $2045
Рациональный бюджет прибылей и убытков (в тысячах $)
Продажи $15000
Переменные производственные издержки 6018
Переменные сбытовые издержки 774 6792
Валовая производственная прибыль $8208
Торговля 300
Реклама 900
Стимулирование сбыта 1200 $2400
Прибыль с учетом затрат на маркетинг $5808
Расходы, начисленные ранее 50
Управление товаром 200 $250
Чистая прибыль без затрат на маркетинг $5558
Постоянные производственные издержки 870
Постоянные издержки сбыта 100
Административные накладные расходы 1300
Корректировка товарно-материальных запасов (67) $2203
Чистая прибыль до вычета налогов $3,355
Затраты, отнесенные на будущие периоды
Продажи $0
Реклама 807
Стимулирование сбыта 368
Маркетинговые исследования 125
Управление товаром 10
Всего отнесено затрат $1310
2. Какая из процедур финансового планирования на рис. 15-2, по вашему мнению, связана с наибольшей конкурентной рациональностью? Почему? От чего может зависеть ваш ответ?
3. Размах строительства коммерческих офисов в США в 80-е гг. привел к экономической катастрофе. Можно ли было этого избежать при хорошем прогнозировании? Какой метод прогнозирования, по вашему мнению, следовало бы использовать?
4. Почему фирмы могут полагаться на прогнозы продаж и затрат, основанные на прошлых статистических компьютерных данных?
5. Какие события на рынке могут вероятнее всего разрушить экономические прогнозы, основанные на прошлых статистических данных?
6. Провал почти всех экономических прогнозов, которые предсказывали экономический спад в США и Великобритании в 1990-1992 годы, усилил общий скептицизм по отношению к экономическому прогнозированию. Существует мнение, что прогнозы различных престижных учреждений экономического прогнозирования часто отличаются друг от друга. Как должен реагировать руководитель, когда 50 разных экономических обозревателей делают разные экономические прогнозы?
7. Модель, которую использует руководитель для обдумывания затрат на рекламу продаж, является определяющим фактором в принятии решения по финансовому планированию. Начертите график взаимоотношений, которые, по вашему мнению, существуют между затратами на рекламу и объемами продаж. На графике укажите оптимальную сумму, которую следует потратить на рекламу. Будут ли взаимоотношения между затратами на другие виды маркетинговой деятельности и объемами продаж выражены аналогичным графиком?
8. Опишите, какая экономическая теория является основой формы MARGINAL (ПРЕДЕЛ) и объясните, как она работает. Какие проблемы могут возникнуть при использовании этой формы?
9. Еще один способ понять смысл структуры издержек — это модель финансового анализа фирмы Du Pont. Она разделяет финансовый анализ на два потока: доход и инвестиции. В следующей таблице представлена форма RETURN (ВОЗВРАТ), которая позволяет плановикам использовать модель в анализе «что, если» при различных предположениях и прогнозах продаж, издержек и инвестиций в новых активах. Каковы преимущества использования таких форм?
ВОЗВРАТ: ФОРМА ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗАГФИРМЫ Ри Pont
Предположения
Чистые продажи $1000
Стоимость проданных 450
товаров
Переменные издержки 150
Постоянные издержки 200
Товарно-материальные 500
запасы
Дебиторы 300
Прочие текущие активы 100
Основные фонды 2000
Пассивы, всего 800
Доходы Статьи баланса
Выручка от реализации $1000 Товарно-материальные запасы $500
Доставка товара морем 450 Дебиторы 300
Валовая прибыль $550 Прочие текущие активы 100
Издержки Текущие активы, всего $900
Переменные 150 Основные фонды 2000
Постоянные 200 Активы, всего $2900
Издержки, всего 350 Пассивы, всего 800
Чистая прибыль 200 Собственный капитал $2100
10. В 1992 г., после того как фирма «Пепси» обнаружила, что ее реклама диетического напитка «Uh-huh» получила высший рейтинг среди самых популярных видеореклам «Video Storyboard» в течение всего 1991 г., и что уровень предпочтения диетического напитка «Кока-Кола» упал с 70-30% до 52-48%, компания «Пепси» решила увеличить рекламный бюджет с 70 миллионов долларов до 120 миллионов в 1992 г. Какие выводы можно сделать о конкурентной рациональности рекламного бюджета «Пепси» и о планировании рекламного финансирования вообще?
11. Обоснуйте следующие предложения:
Предложение # 1. Чем больше неопределенности
на внешнем рынке, тем более эффективен неформальный контроль.
Предложение #2, Чем больше динамические изменения на рынке,
тем более эффективен неформальный контроль.
Предложение #3. Чем сложнее финансовая ситуация фирмы, тем
более эффективен формальный контроль.
Предложение #4. Чем последовательнее поставлены
маркетинговые задачи, тем больше вероятность решения этих задач.
