Управление маркетингом - [24]

17. В 1992 г. двумстам президентам быстрорастущих компаний был задан следующий вопрос: что из нижеперечисленного больше всего увеличило бы вашу способность конкурировать на внутреннем и внешнем рынках?

А. Покупка нового оборудования и нового завода.

Б. Использование имеющихся в наличии оборудования и завода более эффективно путем совершенствования производственного процесса.

B. Оперативная и качественная разработка новой продукции и модифицирование уже существующей. Как, на ваш взгляд, распределились ответы в процентном отношении? Почему?

18. Поиск устойчивого преимущества над конкурентами посредством удовлетворения запросов потребителей является основной идеей стратегического маркетинга. Суть теории конкурентной рациональности состоит в том, что движущей силой маркетинга (реализация и получение прибыли путем обслуживания клиента и максимального удовлетворения его потребностей) является конкуренция. Чем сильнее конкуренция среди продавцов, тем качественнее будет сервис. В свете такого понимания теории видите ли вы какие-либо проблемы, связанные с описанной выше концепцией стратегического маркетинга?

19. Следующий анекдот часто используется для объяснения того, что может случиться, когда ученый тратит большую часть своего творческого пути на поиски истины путем разработки и проверки конкретной теории. Один человек подходит к несколько взволнованному другому человеку, шарящему на коленях под фонарным столбом у дверей пивной:

— Помощь нужна?

— Да понимаешь, я перелез через забор справить малую нужду и обронил бумажник.

— А почему ты здесь его ищешь?

— А потому, голова твоя садовая, что там темно!

Насколько описанная ситуация применима к методам использования маркетинговой информации?

20. Согласно журналу The Economist (от 17 апреля 1993г., с.57),в 1992г. японские компании и отдельные изобретатели направили более 200 000 новых заявок на получение патентов на новую продукцию и технологии. Американцы направили 60 000 заявок, немцы — 30 000. Существенна ли здесь разница в цифрах? Как она характеризует конкурентоспособность и конкурентную рациональность японских, американских и немецких фирм? Что следует в связи с этим предпринять американскому правительству? Как должны реагировать на данную информацию американские университеты и бизнес-школы?

Глава 2: Разведка рынка

Исследование рынка позволяет руководству компании узнавать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности. Проблема заключается в том, как команде, принимающей решение, добиться более высокого, чем у соперников, уровня исследования рынка и внутрифирменной самооценки. Этому и будет посвящена настоящая глава.

Как следует из известного определения, рыночная ориентация есть «разведка рынка силами всей организации, распространение собранных данных по подразделениям и обеспечение соответствующей реакции в масштабе всей организации». Это определение требует иного толкования в тех случаях, когда принятие решений и управление осуществляется межфункциональной командой. Если процесс принятия решений реализуется в пределах одной группы, то необходимость распространения информации по подразделениям сводится к минимуму. Для межфункциональных команд рыночная ориентация прежде всего определяется их способностью к проведению разведки рынка и использованию полученных данных.

Разведка рынка в первую очередь предполагает сбор данных: поиск источников вторичной информации, выбор исследовательской фирмы, разработку методики исследования, обоснование выборки, подготовку опросников, определение темы аналитического подхода и формы представления данных. Методикам сбора данных в литературе и учебных программах уделяется первостепенное внимание; вопросы же представления данных исследования команде, принимающей решения, и использования этих данных освещаются крайне редко. Впрочем, в последнее время эта проблема начала приобретать актуальность:

«Качество обработки информации складывается из двух составляющих. Первая связана с психологическими, социологическими и организационными аспектами, воздействующими на процесс использования информации. Вторая определяется методически эффективными способами сбора и обработки информации. Подчеркивая значимость обеих составляющих, следует признать, что поведенческий аспект представляет особую проблему. На сегодняшний день мы имеем хорошо разработанные методики хранения, поиска и статистического анализа информации. Методика же использования полученных данных пребывает в зачаточной стадии.»

В компаниях с бюрократической организационной структурой ответственность за обеспечение данными рыночной разведки тех, кто принимает решения относительно товарного рынка, ложится на менеджера по товару. Это его вечная головная боль, и успех его усилий во многом зависит от его личных способностей в преодолении разрыва между рынком и лицами, принимающими решения[7]. Гораздо более сложной проблемой становится распределение между структурными единицами важной информации внутреннего характера, если некоторые из этих единиц захотят воспользоваться ею в целях усиления своего политического влияния. Иная ситуация возникает тогда, когда в процессе принятия решений, реализуемом межфункциональной командой, используются новая информация и новые методы исследования. В этом случае члены команды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команды, причем процесс сбора данных является двусторонним и параллельным. Коллективность и совещательность при сборе данных есть необходимое условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе принятия решений межфункциональной командой.