Управление маркетингом - [21]

5. У двенадцати из четырнадцати компаний, охарактеризованных как «преуспевающие» в известной книге Петерса и Уотермана «In Search of Excellence», дела впоследствии пошатнулись из-за того, что они не смогли адаптироваться к изменениям рыночной среды. Главный вывод, содержащийся в изданном ранее обзоре маркетингового планирования в крупных компаниях, состоял в том, что высшие управляющие не смогли уделить достаточно внимания конкретным вопросам принятия решений, связанным с маркетингом и инвестициями. В чем заключаются недостатки процесса планирования в этих компаниях?

Рациональность в действии

Принятие решений в период кризиса

Этап: Планируемое поведение: общее смятение, паника и

Шок неспособность оценить ситуацию. Организация не в состоянии

разумно подойти к планированию. Импульсивность реакций без рассмотрения альтернатив или целостного анализа

происходящих событий.

Этап: Планируемое поведение: опасность отступает, в некоторых

Оборонительное случаях устраняется. Возврат к старой проверенной схеме, отступление принятия решений сверху вниз. Отказ от открытого

планирования. Поиски виновных приносят напряжение в процесс принятия решений. Раскол в команде планирования и разрушение структуры принятия решений. Организация уходит в

глухую оборону: сокращаются программы, жестко

контролируются бюджеты, принимаются только краткосрочные решения.

Этап: Планируемое поведение; кризис подвергается адекватной

осознание оценке и определяются его последствия. Достигается согласие

проблемы по поводу того, как следует изменить рынок. Появляется

необходимость в новых предложениях, поступающих снизу

вверх.

Этап: Планируемое поведение: новые стратегии формулируются и

адаптация анализируются в свете новой рыночной конъюнктуры с

и изменение последующей реализацией на практике. Компания

возвращается к своему более инициативному и открытому подходу к принятию решений, реализуемому специальными командами.

6. В рубрике «Рациональность в действии», представленной выше, рассказывается о том, что происходит, когда фирма сталкивается с серьезным внешним экономическим или политическим кризисом. Решения, принимаемые в условиях кризиса, могут иметь худшие последствия по сравнению с воздействием самого кризиса. Каким образом придание официального статуса модели планирования по методу STRATMESH поможете критической ситуации?

7. Процесс маркетингового планирования включает в себя много организационных мероприятий. В результате маркетинговый план может превратиться в политический документ. Перечислите все возможные последствия подобной политизации маркетингового плана, особенно в том, какие изменения претерпевает его содержание и условия применения. Каково, на ваш взгляд, влияние политики на процесс принятия решений в американских фирмах?

8. Далеко не всякие организации осуществляют маркетинговое планирование и создают свои маркетинговые планы так, как это описано в большинстве учебников. Многие существующие на бумаге маркетинговые планы можно охарактеризовать скорее как прогнозы будущих продаж и проект финансового отчета. Представление информации с помощью компьютерной графики впечатляет еще больше, и, как и печатный текст, внушает доверие читателю, но зачастую это есть не что иное, как победа формы над содержанием. Хотя удобное для восприятия представление информации может сослужить хорошую службу, довольно часто за ним скрывается поверхностный характер маркетингового плана. Такие планы не содержат ни анализа рыночной среды, ни стратегии, не говоря уже об основных направлениях ее реализации. Впрочем, это не означает, что компания вообще не имеет планов. Они существуют, но только в головах высших управляющих, принимающих ответственные решения. Проблема здесь в том, что эти планы недоступны для других сотрудников организации, которые могли бы их проанализировать, откорректировать или предложить пути их реализации. Существующий на бумаге план дает возможность запоминать нужную информацию, принимать решения, определять направления развития и реализовывать стратегию. Почему же фирмы не занимаются тщательной переработкой своих маркетинговых планов? Пожалуйста, назовите и обоснуйте все возможные причины.

9. В 1991 г. компания Toshiba владела 21% 3,2-миллиардного рынка портативных компьютеров, что в 2 раза превышало рыночную долю других крупных «игроков» (Zenith и Compaq имели по 10%, NEC — 9%, Tandy и Sharp — по 8%). Но у компании тоже были свои проблемы. В 1989 г. американские менеджеры попросили головное отделение компании в Токио разработать компактную записную книжку с жестким диском и с 286-м микропроцессором. В ответ было сказано, что это невозможно, а в октябре 1989 г. компания Compaq начала внедрять на рынке именно такой компьютер. Toshiba не реагировала до середины 1991 г. и при этом пропустила выход на рынок первых записных книжек 386-й серии, В июне 1991 г. Toshiba уволила своего эксклюзивного американского дистрибьютора и вернулась к прежнему, Tech Data Corp., с которым отношения были прерваны год назад. Какие ошибки допустила Toshiba?

10. Важным компонентом инфраструктуры, поддерживающим здоровую экономику, является эффективное законодательство в области судебных разбирательств, таких как споры по поводу обмена контрактами, а также частные и гражданские конфликты между конкурентами и между покупателями и продавцами (см. гл. 6). Власть в современном обществе должна обеспечивать формирование подобного законодательства, равно как и другой инфраструктуры, например, нормально функционирующих скоростных шоссе и аэропортов.