Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога - [5]

В решении этих и иных проблем большое значение имеет применение маркетинговых информационных систем. Как упоминалось выше, маркетинговая информационная система поставляет такие виды информации, как информацию для контроля; информацию для планирования; информацию для исследований. Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть трудности и проблемы, более детально сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые данные. Информация для планирования предназначена для использования информационных данных о товарах, потребителях, конкурентах, каналах сбыта и т.д., а также для координации прогнозов, планов и маркетинговых программ. Может быть получена путем компьютерного моделирования альтернативных планов. Идеальная система маркетингового планирования должна, кроме этого, включать в себя систему полевых экспериментов, которая позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования.

Маркетинговые исследования дают точную информацию для решения проблем. Для их проведения может понадобиться хранящаяся информация (внутренние и вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное слежение осуществляется для регулярного анализа окружающей среды. Оно может включать подписку на отраслевые издания, изучение специальной литературы, бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, наблюдение за действиями конкурентов и др. Поэтому необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и использовало систему непрерывного наблюдения за окружающей средой и сохраняло данные с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Хранение данных – это накопление всех видов значимой информации (объем продаж, издержки, кадры и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное слежение. Именно эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования в информационной системе.

Если сбор маркетинговой информации необходим только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для пользования месте; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематический сбор данных; возникают задержки при необходимости проведения исследования по новому направлению; по ряду временных периодов отсутствуют необходимые данные; маркетинговые планы и программы анализируются неэффективно; действия представляют лишь реакцию, а не предвидение. Поэтому сначала предприятие устанавливает свои цели, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют различные факторы окружающей среды (экономика, конкуренты, правительство и др.). Планы маркетинга включают контролируемые факторы – выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар (услуга), распределение, продвижение, цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы можно конкретизировать и удовлетворить потребности служб маркетинга в той или иной информации.

В настоящее время почти все предприятия компьютеризированы и имеют коммуникационные связи со всеми отраслевыми банками данных. Основными составляющими успеха, как и прежде, являются последовательность, тщательность и хорошая техника хранения информации. Таким образом, маркетинговая информационная система помогает реализации планов на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения предприятие может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 8% в течение следующего года. Это дает ей время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие на себя дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдение не велось, предприятие может быть застигнуто врасплох и принять дополнительные издержки без какого-либо выбора.

Маркетинговые информационные системы дают множество преимуществ:

организованный сбор информации; обработка запросов на информацию о товаре и хранение сведений об именах и адресах потенциальных потребителей, которым была разослана информация, специальных товарах, о которых была затребована информация, и соответствующих розничных и оптовых торговцах; обработка заказов, сведения о текущем объеме закупок потребителями, ранее получившими информацию;

подготовка маркировки грузов, расчет затрат, определение необходимых процедур и подготовка инструкций по перевозкам; управление счетом-фактурой и счетами, связанными со всеми заказами; хранение финансовых сведений и подготовка финансовых отчетов, относящихся к обработке полученных заказов или счетов;

выполнение исследовательских функций (относительной эффективности рекламы в средствах массовой информации, стоимости продаж, вызванных выборочной рекламой, стоимости продаж через альтернативные каналы сбыта; демографических характеристик реальных и потенциальных потребителей); широкий кругозор, сохранение важных данных, избежание кризисных ситуаций, координация плана маркетинга, скорость, результаты, выраженные в количественном виде, анализ прибылей и издержек.