Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога - [17]

В этой части маркетингового анализа важным является выбор единицы контроля – категории сбыта (статей статической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например, по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории. Прежде всего, маркетологи контролируют общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение предприятия в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией товаров предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где сложились сложности с запланированным ростом продаж либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж предлагаются меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке и т. д.

Методами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей. Проводится наблюдение за отношением покупателей и потребителей к продаваемым товарам с целью определения изменений в этих отношениях до того, когда они могут сказаться на сбыте продукции отрицательно. Ответственными за проведение контроля является высшее руководство предприятия и руководство среднего звена.

Основной целью контроля прибыльности и анализа маркетинговых затрат является выяснение, на чем предприятие зарабатывает деньги и на чем их теряет. Методы контроля: рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов, рекламным средствам, торговому персоналу. Чаще всего анализируют рентабельность сбытовых действий по товарам, реже по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т. д.

Для проведения маркетингового контроля по каналам сбыта, подсчитывают полные издержки на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряют затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим : сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д. Далее выявляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяют прибыли и убытки по каждому из них. Таким образом, выявляют наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и корректируют сбытовую политику предприятия. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет на маркетинговые цели расходовать средства необоснованно.

Анализ маркетинговых затрат выполняется в несколько этапов: изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (арендной платой, зарплатой, страхованием, транспортировкой и т.д.); пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу, персональные продажи, транспортировку, хранение. Затем составляется таблица расчетов, в которых представлены статьи расходов и их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. Далее выполняют разбивку функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т. д. и составляют таблицу, в которой указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, на отдельные товары, рынки и др.

Существует следующая разновидность контроля прибыльности и анализа маркетинговых затрат, при которой сначала выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов, таможенным расходам и др. Затем выясняют размеры издержек по перечисленным видам деятельности в ходе реализации товаров через каждый из интересующих каналов. После определения издержек готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Но прежде чем принять решение, следует ответить: в какой мере зависит совершение продажи от вида сбытового канала, и в какой – от марки товара; каковы тенденции развития значимости каждого из используемых каналов; оптимальны ли маркетинговые стратегии предприятия применительно к используемым каналам. После ответов на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет оценивать варианты действий и принимать необходимые меры.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают регулярное, периодическое или эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия. Целью стратегического контроля является оценка основных задач, стратегий и маркетинговых мероприятий для выявления трудностей и положительных перспектив в производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и рекомендации по содержанию последующих планов его совершенствования.

План ревизии маркетинга

Время от времени предприятию необходимо производить оценку его маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг является сферой быстрого устаревания поставленных задач, исходных установок, стратегий и программ, что требует периодической переоценки общего подхода к рынку. Используемая в качестве контроля ревизия маркетинговой деятельности предприятия может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, то есть взаимосвязь всех функций маркетинга, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно. Вертикальная ревизия предусматривает контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия, например, планированию товарного ассортимента.