Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [8]

После того как вы определили существующую потребность и направление, в котором хотите сосредоточить свои усилия (по крайней мере, на первом этапе), необходимо оценить величину этой потребности. Достаточно ли она существенна, чтобы оправдать затраченные усилия?

Помните лекцию по экономике об объеме целевого рынка? Для тех, кто в тот день «болел», мы можем пояснить (представьте на минуту лектора в очках): объем целевого рынка используется, чтобы определить возможный доход для нового продукта. Вы оцениваете, какую долю конкретного рынка удастся завоевать при отсутствии конкуренции. Например, если вы определяете объем целевого рынка для новых ошейников, то необходимо подсчитать количество «владельцев собак» на целевом рынке. Полученное число нужно умножить на стоимость ошейника, который собирается производить ваша компания. Результат – это и есть объем целевого рынка.

Здесь лектору пора снять очки. Оценка потребности в контент-маркетинге проводится аналогично. Вы должны спросить себя: «Какой оптимальный результат мы могли бы получить, если бы не существовало никаких препятствий?»

Вот три простых этапа оценки имеющейся потребности:

Знание целевой аудитории

Один из ключевых аспектов понимания принципов работы стратегии контент-маркетинга заключается в глубоком знании целевых рынков вашей компании и того, как происходит их обслуживание. Наиболее распространенная ошибка здесь – создание стратегии контент-маркетинга по принципу «изнутри – наружу». Мы смотрим на библиотеку имеющегося контента, а затем распространяем его во все стороны, как эфирное телевидение. Но контент-маркетинг предусматривает подход, который по принципу распространения информации ближе к кабельному телевидению, то есть определенный контент предназначен для определенной целевой аудитории.

Для создания экономического обоснования проекта и определения потребности в нем необходимо понять, каковы целевые сторонники вашей компании и какие действия с вашей стороны могут изменить сложившуюся на рынке ситуацию. Другими словами, чтобы контент-маркетинг имел влияние, нужно знать, для кого предназначен контент и как это отразится на деятельности вашей компании.

Почувствуйте неудовлетворенность своих клиентов

Давайте посмотрим правде в глаза: если ваша компания приносит баснословный доход и все клиенты счастливы, зачем нужен контент-маркетинг? Читатель, если это о твоей работе, зачем ты держишь в руках эту книгу? Напиши свою, и мы с огромным интересом ее изучим.

Но в реальности контент-маркетинг – это дополнение существующих маркетинговых усилий, и необходимо понимать, какой пробел вы пытаетесь заполнить с его помощью. Итак, вы знаете целевой рынок вашей компании и понимаете, как на него повлияет размещение более качественного контента. Но что такое «более качественный контент»? В этом стоит разобраться.

Рассмотрим пример: текущая клиентская база вашей компании включает 80 % мужчин и 20 % женщин, но ваш продукт в равной степени подходит и для тех и для других. Очевидно, что вы не научились привлекать женщин. Программа контент-маркетинга может быть нацелена на большую женскую аудиторию, которую интересует (или пока не интересует) продукт вашей компании. Чтобы почувствовать их неудовлетворенность, следует определить, какую потребность вы хотите удовлетворить при помощи контента. В данном случае в качестве примера можно привести сайт Homemadesimple.com компании Procter & Gamble. Он используется как информационный портал для привлечения внимания матерей к различным брендам. А внимание отцов к тем же видам продуктов привлекается при помощи сайта Manofthehouse.com.

В чем смысл ваших действий?

Как превратить хорошую возможность в серьезный успех? Что произойдет, если вы благополучно достигнете первоначальной цели? Что будет, если вы устраните неудовлетворенность целевой аудитории вашей компании?

На этом этапе появляется возможность для ROI. Только здесь можно переходить на конкретные цифры и говорить о дополнительных продажах или об уменьшении расходов в случае успеха.

Чтобы определить масштаб существующей потребности, необходимо ответить на три вопроса:

1. Можем ли мы использовать контент-маркетинг, чтобы уменьшить неудовлетворенность клиентов или расширить свое присутствие на рынке?

2. Достаточно ли велика потребность в проекте, чтобы оправдать затраты времени, денег или того и другого?

3. При положительном ответе на первый и второй вопросы остается последний: «В какой степени?»

И это подводит нас к следующему этапу.

3. Какая бизнес-модель будет использоваться?

Теперь, когда вы определили цель и потенциал ее влияния на деятельность вашей компании, необходимо реально посмотреть на вещи и понять, что на самом деле потребуется для достижения поставленной цели.

Давайте смотреть правде в глаза. Большинство людей старается пропустить этот этап подготовки обоснования проекта. Ведь здесь необходимо определить все, что должно произойти, чтобы ваша компания достигла поставленной цели.

И, откровенно говоря, на этом этапе разработка обоснования проекта контент-маркетинга может приостановиться. Контент-маркетинг – это наверняка лишь один из сотни факторов, с которыми приходится иметь дело вашей компании. Безусловно, у вас никогда не будет хватать времени, терпения или средств, чтобы провести такое моделирование процессов, которое гарантирует полное отсутствие риска при реализации проекта. Поэтому ключевая особенность выбора модели использования контент-маркетинга для достижения поставленных целей – это поиск ответа на вопрос,