Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж - [11]

Когда кто-то планирует «больше работать» или «работать умнее» с ключевыми клиентами, я спрашиваю: «Какой показатель улучшится, если вы станете работать больше и умнее?» Другими словами, мы не будем пользоваться туманными, неизмеримыми терминами и внедрять их на практике, стараясь оценивать те или иные стратегии или методики с точки зрения их эффективности или неэффективности. Эффективной можно назвать ту стратегию, которая улучшает один из торговых показателей, а неэффективной – ту, которая их не улучшает. Все очень просто.

Мне кажется, когда люди говорят: «Я хотел бы стать ловчее и сообразительнее в работе с ключевыми клиентами», они имеют в виду ее большую эффективность. Я с ними абсолютно согласен.

Мне кажется, вам не помешает освоить некоторые навыки, которыми я делюсь с теми, кто не работает с ключевыми клиентами. В частности вы узнаете, как эффективнее использовать для звонков довольно скудную, на первый взгляд, клиентскую базу, собирать информацию и назначать встречи с нужными людьми. Кстати, этот последний навык имеет огромное значение, так как все действия, о которых мы говорим, нацелены на следующий шаг, например, договориться с клиентом об очередной встрече. Если вы добьетесь в этом хороших результатов и сможете подсчитать, как часто это происходит, то увидите заметные улучшения.

Вы всегда сможете воспользоваться пятью методами улучшения результатов, которые мы перечислили. Однако, возможно, что у вас гораздо меньше контактов, чем у тех, кто не развивает взаимоотношения с ключевыми клиентами. Многие торговые представители, с которыми я работаю, просто не могут «делать больше звонков» в день, потому что работают с весьма ограниченным контингентом потенциальных покупателей. Но если бы они смогли найти несколько новых контактов в каждой компании, которая является их клиентом, и поддерживать с ними отношения в течение недель или месяцев, то добились бы значительных результатов!

В отличие от большинства торговых представителей, у вас может и не быть возможности просто перейти к работе с абсолютно новой компанией. Это значит, что вы должны мастерски овладеть следующими навыками:

• уметь доводить каждый состоявшийся звонок до встречи для обсуждения новых сделок (это могут быть «холодные» звонки или звонки по рекомендации);

• на каждой встрече уметь добиваться заключения сделки (для этого нужно собрать необходимую информацию, разработать оптимальную стратегию следующего шага и составить успешное торговое предложение);

• уметь повышать ценность продаж (то есть так представляться нужному человеку в руководстве компании: «Думаю, я смог бы предоставить вам Х-выгоду, если позволите поговорить со следующими 12 сотрудниками вашей компании и сообщить вам о результатах бесед в такой-то день, в такое-то время. К этому моменту я смогу проинформировать вас обо всем, что мне удалось выяснить, и подсказать, как это можно использовать»; что касается статистики, вы обнаружите, что сотрудничество с людьми, принимающими решения, повысит ценность ваших сделок).

Год за годом лучшие торговые представители добиваются невероятного успеха, отшлифовывая основные навыки управления клиентами, а не пренебрегая ими.

Далее я покажу вам наиболее оптимальные стратегии, способствующие достижению этой цели.

13. Модель продаж

Для начала рассмотрим процесс продаж с завершающего этапа и подумаем, что должно произойти перед принятием решения о покупке. Если проанализировать процесс таким образом, он станет намного понятнее.

Рассмотрим этап решения о покупке. Этот последний этап продаж связан с обязанностью торгового представителя – заключить сделку. В конце концов, ради этого вы и читаете данную книгу, чтобы заключить больше сделок.

Мы говорим о «заключении сделки», потому что этот термин употребляется практически во всей торговой среде. Но не забывайте, что со временем вы должны уделять больше внимания «открытию» новых торговых отношений и расширению взаимодействия с клиентами, чтобы регулярно принималось сразу несколько решений о покупках.

Я буду называть эти решения «сделками», ведь именно это слово люди лучше понимают и запоминают. Моя цель – клиенты, которые будут пользоваться моими услугами, причем в полном объеме, с радостью, постоянно, с прибылью для меня и моей организации.

Мне бы хотелось, чтобы эти клиенты стали в итоге ключевыми и пользовались услугами моей компании в полном объеме. Так оно и будет. Я заключу с ними сделки, если (и только если) это выгодно клиенту.

Давайте задержимся на этом моменте и констатируем один факт. В нашей базе ключевых клиентов есть такие, которые работают, на наш взгляд, примитивно, тяжело и неэффективно. Возможно, мы думаем, что они платят слишком много и получают слишком мало. Нам их действия кажутся «невыгодными». Почему же они это делают?

Зачем кому-либо покупать продукцию, если, как нам кажется, это невыгодно? Единственное объяснение – это выгодно, с их точки зрения, им самим.

Почему они решили действовать именно так? Как они приняли это решение? Кто его принимал? Почему они выбрали этот путь? Почему они ничего не изменили за все эти годы?