Управление ценами в ритейле - [14]
Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также о своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей получают возможность выработать оптимальную коммерческую политику, т. е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.
Однако на практике, как было показано выше, получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лить определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных издержек, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным. И в последующих главах будет показано, как этого можно добиться.
Завершая обсуждение теоретических аспектов ценообразования, которые должны учитываться при затратном ценообразовании, отметим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разделить все фирмы на две группы.
1. Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.
2. Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).
Соответственно, фирмы первой группы могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второй группы эта задача неактуальна: в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.
Поэтому далее, обсуждая различные аспекты ценовой политики, мы будем постоянно иметь в виду именно фирмы первой группы, которые способны и должны формировать собственную политику.
Рассматривая вопрос о том, как эти фирмы могут повысить эффективность и адекватность своего затратного ценообразования, нужно прежде всего описать классическую модель расчета цен по такой схеме, а затем поэлементно обсудить, как эту модель можно улучшить.
3.2
Модель затратного ценообразования
Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто из-за нехватки кадров, владеющих новыми подходами, и нежелания имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.
Пример
Именно так, по словам директора петербургского завода турбинных лопаток (ЗТЛ] Валерия Чернышева, развивались события на этом предприятии: «У меня тоже были экономисты, которых я истребил. Они приходят и говорят, что килограмм шаблона (это у них такая была расчетная единица цены лопатки) должен стоить, как бриллиант. Я говорю, что этого не может быть, а они кивают на издержки… Но продукция должна стоить столько, сколько она должна стоить»[5]
Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественные экономисты должны воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко.
На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем по следующим причинам:
1) не учитывает условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);
2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;
3) использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.
И если тем не менее затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для этого имеются достаточно веские причины. Перечислим основные из них.
1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.
2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования.
