УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - [3]

Вот такая нервотрепка с этими определениями. Что уж тут говорить про такие понятия, как «любовь» или «бренд». И все же, поразмявшись на «кошках», приступим к формулировке рабочего определения бренда, отвечающего всем нашим критериям.

Попробуем дать рабочее определение бренда на примере, наиболее часто упоминаемого в литературе о маркетинге «подопытного кролика» – Coca-Cola. Итак, в чем сила и слабость этого бренда? Сможем ли мы дать ответ на этот вопрос только на основании рабочего определения бренда?

Для начала попробуем применить различные определения бренда, которые приводятся в популярной литературе с этой точки зрения. В 2006 году профессор Е.П. Голубков опубликовал[1 - Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 2 от 2006 года. Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д-р экономических наук, профессор АНХ, взято с сайта http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/3/4115.html] интересную статью, собрав и проанализировав в ней большинство популярных на тот период времени определений бренда. Возьмем несколько примеров.

«Торговая марка, бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов».

«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

«Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».

«Сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».

«Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».

Что ж, каждое из этих определений имеет право на жизнь, вот только воспользоваться ими в практическом смысле затруднительно. Все определения, кроме первого, расплывчаты и неосязаемы. Да и первое говорит лишь о внешнем проявлении бренда, не затрагивая сути самого понятия. Может ли какое-нибудь определение из пяти приведенных ответить на практический вопрос: в чем сила и слабость бренда Coca-Cola? Можем ли мы с помощью этих определений поставить экспресс-диагноз любому бренду, в том числе и используемому в нашем примере? Вероятно, нет. А все потому, что все они не удовлетворяют нашим трем критериям рабочего определения.

Давайте вместе поищем подходящее рабочее определение бренда, приняв к сведению, что существующие на эту роль не годятся.

Сначала попробуем ответить на один вопрос. Допустим, в какой-либо стране (например, в Чили) продается очень популярный крем для рук с высокой уходимостью и развитой дистрибуцией. Есть ли это бренд? Для нас с вами, а не для чилийцев, если мы не знаем названия крема, однозначно нет. Получается, если нет знания бренда, нет и самого бренда в нашем сознании. Где-то реально он может существовать для своих потенциальных потребителей, но не для нас с вами.

Хорошо, представим ситуацию с другой стороны. Является ли зубная паста Liste в Новой Зеландии брендом? Приходится пожимать плечами: откуда мы знаем? Да, название понятно, а вот что там с продажами и прочими обстоятельствами, кто же ведает? Выходит, без знания названия бренд не существует для потребителей, но и со знанием его названия нет уверенности, что это бренд.

Отсюда следует, что знание названия бренда есть одно из обязательных его составляющих, но одного знания недостаточно. И все же, как называется продукт, имеющий в своем активе только собственное название? Ответ очевиден – торговой маркой. Сидоров это еще не бренд, но уже торговая марка, Пушкин – это уже бренд. Так почему Сидоров не бренд, а Пушкин бренд? Наверное, все согласятся, что BMW – это бренд, а вот KIA Motors поделит читателей на склонных считать это брендом и на тех, кто уверенно скажет «нет».

Какой же еще нужен компонент, который вместе с названием бренда даст возможность считать продукцию (человека, организацию, услугу) под этим названием «брендом»? Скорее всего, большинство из вас подумали: «потребительская ценность». И правильно подумали: это именно тот недостающий компонент, который разделяет торговые марки и бренды. Торговая марка при прочих равных вынуждена продаваться по цене, которую определяет рынок. А бренд может позволить себе продаваться с премиальной наценкой. Почему? Потому что у него есть потребительская ценность. Таким образом, любой бренд – это торговая марка, имеющая потребительскую ценность. Но что такое «потребительская ценность»? Выпускник вуза может и не понять (см. п. 2 рабочего определения). Давайте разберемся с этим.

Какая потребительская ценность может быть у туалетной бумаги? Вряд ли кого-то вдохновит мысль использовать жесткую, толстую бумагу грубой фактуры для соответствующих целей только лишь потому, что точно такой же пользовался Бисмарк или Пришвин (по тем временам это была штука высшего сорта). Скорее всего, для нас будет ценнее тот рулон, в котором бумага более мягкая, стойкая на разрыв, может быть, еще и ароматизированная и т. п., т. е. бумага, обладающая определенными физическими атрибутами. Таким образом, бренд туалетной бумаги нам будет дорог прежде всего своей физической ценностью.