Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа - [64]
В этой главе мы будем иметь дело с формальной логикой – будем заниматься не разбором математических формул, а рассматривать логику так, чтобы её можно было реально использовать. В главах 14 и 15 мы разберём отдельные неточности и риторические ошибки, портящие аргументы.
Сократ и спорткары
Уже понятно, что логос – это больше, чем просто логика. Переводчики Библии интерпретируют его как «слово». Однако древние греки связывали логос также и с логикой, беседами, произнесением речей и всеми словами и стратегиями, которые могут быть употреблены в споре и аргументе. Средства логоса позволяют применять факты (если таковые имеются), ценности и установки к конкретной проблеме.
Риторическая логика, слава богу, функционирует иначе, чем логика, преподаваемая на уроках философии. Риторика гораздо менее скучна – это во-первых, и во-вторых, она гораздо более убедительна. В то время как философия презирает общественное мнение, в риторике убеждения аудитории по крайней мере настолько же важны, насколько важны факты. В целях убеждения риторика считает то, что ваша аудитория думает по поводу чего-то, настолько же ценным, насколько ценно то, что ваша аудитория знает наверняка. То, что ваша аудитория считает правдой, считается тем же, что и сама правда.
Чтобы показать вам, как работает риторическая логика, мне нужно будет сделать краткий – очень краткий – экскурс: общее описание философской логики, начинающееся с одного известного орудия пыток – силлогизма. Вам наверняка уже пришлось настрадаться от силлогизмов во время получения образования. Силлогизмы являются широко распространённым введением в логику, и они почти бесполезны в повседневных беседах. Кажется, сам Аристотель преследовал с силлогизмами одну-единственную цель: сделать их предельно скучными. Вот пример того, как он сам иллюстрировал силлогизм:
• Все люди смертны.
• Сократ – человек.
• Следовательно, Сократ смертен.
Многим силлогизмам присуще это свойство «ну, блин, да, действительно», но они выглядят гораздо более внушительно, если их поместить на экран. Маркетологи используют силлогизмы в диаграммах Венна – пересекающихся кругах, которые постоянно встречаются в презентациях, сделанных в пауэрпойнте. Допустим, автомобильные дизайнеры компании Ford огласили планы по производству нового маслкара под названием «Priapic», нацеленного на аудиторию мужчин возраста 25–40 лет, повёрнутых на тестостероне. Каков размер потенциального рынка? Команда маркетологов «Priapic» собирает статистику и оформляет её в виде кругов, которые она демонстрирует на следующем собрании менеджеров. Самый большой круг содержит годовое число покупателей автомобиля, второй круг содержит всех мужчин в возрасте от 25 до 40 лет, третий – число семей с такими доходами, которые могут позволить приобретение модели «Priapic». Цель – наложение слоя молодых мужчин на слой зажиточных семей. Три круга вместе образуют силлогизм: вещи, распределённые по категориям для того, чтобы привести к какому-то заключению.
ЗНАЧЕНИЯ
Евангелие от Иоанна, написанное на древнегреческом языке, начинается со слов: «В начале было слово». В оригинальном варианте слово звучит как logos. Это предложение можно также перевести следующим образом: «В начале был замысел». Философ и оратор раннего Возрождения по имени Эразм Роттердамский избрал следующий вариант: «В начале была речь». Эразм, обнаруживший многие произведения Цицерона в старых библиотеках и монастырях, считал совершенно естественной такую ситуацию, в которой Творец уговаривал или даже убеждал мир, чтобы тот появился.
Так же можно и силлогизм Аристотеля про Сократа уложить в диаграмму Венна. Начертите большой круг, изображающий всех смертных людей, поместите внутрь него круг с людьми, а затем поместите Сократа в круг людей. В масштабах рынка смертных людей Сократ составляет одну единицу. Мастера логики называют такие рассуждения «категоричным» мышлением. Политическое навешивание ярлыков в основном опирается на этот вид логики: политики, по сути, просто пытаются забросить друг друга в дурные круги Венна, словно борцы сумо. Все демократы – это либералы, придерживающиеся принципа «облагай налогом и трать». Мой оппонент – демократ. Следовательно, мой оппонент – либерал, придерживающийся принципа «облагай налогом и трать».
Второй тип силлогизмов происходит от мышления по схеме «если так, то этак»:
• если большинство мужчин от 25 до 40 лет читают мужские журналы и
• если реклама в этих журналах зачастую связана с автомобилями,
• то нам нужно рекламировать «Priapic» в мужских журналах.
Это формальная логика. Начните с чего-нибудь истинного, дополните это ещё одной истиной, и тогда вы придёте к заключению, которое, должно быть, также является правдой. Риторическая версия этого принципа работает несколько иначе, так как в ней вместо «истин» находятся решения и выборы. Установки и убеждения – общие места – работают так же хорошо, как и факты. Наши маркетологи автомобиля «Ford Priapic» могли использовать общее место «Девушкам нравятся мужчины в новейших спорткарах».
