Ты – суперличность. Остальных – к черту! - [13]

Рецепт «Пэйн Пойнт»

Пэйн-пойнт – значит «больная точка» (от англ. «pain point»). Общеизвестными болевыми точками в планетарном масштабе являются голод, бедность, здравоохранение, донорство. В городском масштабе это проблемы ЖКХ (горячая вода, точнее – ее отсутствие; плохое отопление, рост коммунальных платежей, капремонты, вывоз мусора и т. п.), дороги и дураки, гаишники. В каждом бизнесе тоже имеются свои болевые точки. Вы должны их знать и иметь суждение по этому поводу.

Если в вашем секторе бизнеса никто не обратил внимание на болевые точки – самое время это сделать вам. Главная задача – закрепить за собой одну из болевых точек, установите прямую ассоциацию: «Вы – защитник бедных», «Вы – борец с олигархами», «Вы – против игорного бизнеса (матерных слов, полетов в космос и т. п.)» – не столь важно, в чем вы будете «специалистом», главное им быть.

СОВЕТ!

Учитесь у депутатов и других политиков. Именно они чаще всего используют одну или несколько, но не более двух-трех тем для стойкой ассоциации со своим именем и партийным объединением.

Примеры:

– Александр Лебедев – реформа МВД, против игорного бизнеса;

– Леонид Гозман – против наркомании и наркоторговли;

– Виктор Похмелкин – все, что связано с автомобилями;

– Владимир Соловьев – против «беспредела» чиновников;

– Игорь Мальцев – вино и женщины;

– Михаил Маркелов – кандидат на пост мэра Твери в 2007 году, построил свою кампанию на том, что обещал вернуть жителям города горячую воду.

С бизнесом закрепить «точку» сложнее, нужно закреплять «тему», но принцип тот же. Например:

– «Вольво» – это безопасность;

– «Ред Булл» – это экстрим;

– «Red Energy» – это свобода самовыражения.

И так далее. Личности – находите «болевые точки», фирмы – темы!

PАRАДОКС:

Давить на свою больную точку больнее, но коммуникационно-эффектив-нее на чужую – небольно, но малопродуктивно.

Рецепт «Творительность на благо»

Говоря о болевых точках, нельзя не упомянуть и о благотворительности – универсальной модели само-презентации. Заметим, что этот способ всегда используют как «туза в кармане», т. е., сначала никогда открыто не афишируют. А может и вообще не придется этого делать.

Благотворительность – дело интимное. И если вы о нем говорите или собираетесь говорить, если о нем могут рассказать ваши друзья, коллеги, соратники – значит, заниматься им следует качественно, осмысленно, честно, весомо и зримо. Если отдавать деньги, то только в честные фонды, либо нужно создавать свои.

Открытая благотворительность характерна для звезд шоу-бизнеса (Чулпан Хаматова, Дина Корзун, Гоша Куценко и многие другие), но она может быть также полезна и уместна от имени крупного и среднего бизнеса («Миракс», «Сбербанк», «Экспримо», РЖД).

ИДЕЯ

Если ваша благотворительная акция оказалась удачной в плане коммуникационного эффекта – оповещены количественно большие целевые аудитории, достигнуты цели, кто-то спасен и т. п., то можно подать заявку на PR-конкурс «Серебряный Лучник» (www.luchnik.ru). Благотворительные фонды в своей номинации в данном профессиональном конкурсе освобождены от уплаты заявочных взносов в пять тысяч рублей.

Помните! Пиар и добавляет ценность доброму делу, и отнимает ее одновременно.

PАRАДОКС:

О том что ты жертвуешь что-то кому-то, можно сказать только один раз. После этого уже можно не жертвовать. Если кто-то говорит, что занимается благотворительностью, он, кажется, сворачивает эту деятельность.

Рецепт «VIР как точка притяжения»

В феврале 2010 года эксперты в один голос называли покупку Ксенией Собчак доли акций в «Евросети» PR-кампанией. И это не беспочвенно. Посмотрим на других известных персон:

Михаил Сергеевич Горбачев – президент Экологического фонда;

Валентин Иванович Дикуль– Почетный Президент Федерации Сильнейших Атлетов России;

Александр Беляев – ведущий прогноза погоды, лицо марки кондиционеров «Gree»;

Владимир Турчинский – в прошлом лицо банка «Trust».

Даже когда контракты у фирм с персонами по тем или иным причинам заканчиваются, ассоциации остаются. Так что этот способ очень действенен. Но и дорог, конечно.

СОВЕТ!

Чтобы почти без затрат связать ассоциативно свое имя (продукт, фирму) с VIР, сделайте известному человеку подарок, проявите инициативу! Возьмет он презент или нет – дело второе (обычно не отказываются, если подарок преподнесен уважительно лично в руки или на какой-то публичной церемонии), главное – об этом можно написать в своей корпоративной брошюре или на сайте. Но не переборщите с популяризацией, иначе агенты звезды легко раскрутят вас на контракт или подадут в суд (правда, это случается редко, так как суд более выгоден вам – для раскрутки, а не звезде). Одним словом, дарить – дарите, но биллборды с вашей маркой и звездой не вешайте, либо платите по полной программе.

Обязательно рассмотрите возможность поставить известных персон на службу своей марке. Если вы сделаете их лицом продукта (примеры появляются с завидной частотой на биллбордах крупных городов), то можно попробовать заставить их даже спеть корпоративный гимн (как Филипп Киркоров – для «Техносилы»).

PАRАДОКС:

Быть моськой и все время лаять – вот удел и принцип высшего общества, на какой бы ступени вы ни находились. Слоном прикинуться можно, но ненадолго.