Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - [15]
Ответ – личная выгода: выбрав продукт этого производителя, вам лично больше не придется повсюду носить с собой тяжелый огромный проектор.
Сила этой рекламы заключается прежде всего в том, как она концентрируется на личной проблеме: все остальные характеристики проектора были умышленно опущены.
Рис. 6–6
Доказательство выгоды было полностью основано на одном заявлении – маленьком размере проектора.
А сейчас давайте внесем в эту главу хорошие новости для всех продавцов, которые ненавидят быть назойливыми или манипулировать: книги по продажам часто предлагают аргументы или уловки, создающие ощущение крайней необходимости в сознании ваших потенциальных клиентов и заставляющие их быстрее принимать решения о покупке. Но если вы, являясь продавцом, представите мощное доказательство выгоды, вам больше никогда не придется беспокоиться об усилении этого чувства крайней необходимости – оно уже будет находиться в вашем сообщении. Какой смысл будет у ваших клиентов откладывать решение о покупке, если вы, исключив любые сомнения, визуально и конкретно докажите то, какую выгоду они получат, купив ваше решение?
Шаг четвертый: обратитесь к старому мозгу
Сила проявляется не с помощью сильных или частых ударов, а с помощью пронзительной правды.
Оноре де Бальзак,французский писатель.
Если бы ваши клиенты были рационально мыслящими роботами, то стратегии в сфере продаж и маркетинга включали бы только первые три шага продаж старому мозгу: определение проблемы, дифференцирование ваших заявлений и демонстрации выгоды. Тем не менее люди не являются абсолютно рациональными. Все окончательные решения принимаются нашим старым мозгом.
Вот почему важно, чтобы вы доносили сообщение таким образом, чтобы оно оказывало непосредственное влияние на орган, действительно принимающий решение. Но как вы можете обратиться к старому мозгу? Да, вы должны быть уникальны, дифференцируя ваши заявления и доказывая вашу ценность с помощью демонстрации выгоды. Но недостаточно только этих шагов. Даже самое серьезное и логичное сообщение, несмотря на то что оно может вызвать некий интерес у вашего клиента, не повлияет на принятие решения о покупке, если ваш старый мозг не поймет и не запомнит его. Даже самые высокотехнологичные и дорогостоящие демонстрации могут быть рассмотрены старым мозгом как список характеристик, не связанных с реальной выгодой или решением проблемы.
Вам необходимо найти максимально эффективный способ доставить ваше сообщение.
А сейчас хорошие новости – мы уже нашли этот способ для вас! За многие годы мы изучили, какие нужны инструменты для создания таких целенаправленных сообщений, оказывающих огромное влияние.
Все, что вам нужно, – это инструментальный ящик.
Часто, когда люди готовятся отправить свое обращение, они думают над предложениями, которые им следует использовать. Но фокусирование только на словах имеет ограничивающий характер, так как слова имеют мало влияния на старый мозг или вообще не имеют его. Инструменты для продажи старому мозгу помогут вам выйти за пределы слов. В каждом созданном вами обращении вы можете использовать методы из двух наборов инструментов из вашего ящика по продаже старому мозгу для немедленного получения внимания и доверия.
Первый набор инструментов называется «Шесть блоков, строящих обращение». Каждый стоящий строитель знает, что качество дома напрямую зависит от его фундамента. Даже уникальное тело человека состоит из строительных блоков – клеток. Подобным образом окончательная конструкция мощного обращения зависит от критических компонентов шести блоков, строящих это обращение.
Эти шесть блоков имеют фундаментальное значение в создании стратегии достижения старого мозга. Подобно верной отвертке или испытанному молотку, они будут приходить к вам на помощь каждый раз при подготовке к презентации для потенциального клиента.
1. Захват.
2. Большая картина.
3. Заявления.
4. Доказательства выгоды.
5. Управление возражениями.
6. Завершение.
Второй набор инструментов носит название «Стимуляторы влияния». Они оказывают дальнейшее стимулирование влияния каждого блока, строящего обращение, для того чтобы они еще быстрее достигли старого мозга. Усиливая строительные блоки до максимального влияния, они делают вашу презентацию более значимой и запоминающейся. Если шесть строительных блоков представляют фундамент дома, делающий его безопасным и основательным, семь стимуляторов влияния являются отделкой, делающей дом более привлекательным.
1. Использование слова «вы».
2. Ваша убедительность.
3. Эмоции.
4. Контраст.
5. Разнообразные стили получения информации.
6. Истории.
7. Меньше значит больше.
Следующие главы содержат подробное описание каждого из этих ценных инструментов. Чем больше инструментов продажи старому мозгу вы будете использовать, тем более глубокое влияние вы будете на него иметь, что в конечном счете позволит вам заключить сделки и невероятным образом увеличит ваши продажи.
Строительный блок сообщения № 1: захват
Если вы сразу же захватываете внимание, благодаря визуальному удивлению, у вас будет больше шансов завоевать зрителя.
