Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - [6]
Сегмент – часть потребителей (рынка), отличающихся от всех остальных потребителей некой особой характеристикой или дополнительной потребностью.
Например, рынок легковых автомобилей огромен. Но он делится на сегменты потребителей, у каждого из которых к автомобилю есть специфические требования. Одним нужен автомобиль, подтверждающий их высокий социальный статус. Другим – автомобиль с низкой стоимостью владения. Третьим – с семиместным кузовом. Четвертым – с повышенной проходимостью и т. д.
Сегментирование – процесс идентификации группы потребителей, объединенных общими потребностями, выделяющими их из общей массы.
Сегментирование потребителей – обязательный шаг в процессе создания успешной торговой марки. Потенциально сегментировать рынок можно вплоть до одного отдельного потребителя. Ограничением уровня сегментирования является экономическая целесообразность – сегмент покупателей должен быть достаточно многочисленным, чтобы для него было выгодно производить отдельную марку.
Сегментирование потребителей по комплексу их потребностей – ключевая методика бренд-менеджмента. Она применяется и в этой книге.
Целевая аудитория – сегмент потребителей, для которого предназначена торговая марка.
Замечу, что в профессиональной терминологии под целевой аудиторией подразумеваются не обязательно те, кто будет пользоваться товарами торговой марки, но обязательно те, кто принимает решение о покупке. Так, целевой аудиторией торговых марок товаров для школьников являются их родители.
Потребители – в противоположность целевой аудитории это как раз люди или организации, которые непосредственно и осознанно пользуются товарами и услугами для удовлетворения своих собственных нужд, но не перепродают их. Например, детская машинка на радиоуправлении имеет четкое разделение: целевая аудитория – родители, а потребители – дети.
Вне описания конкретных методик и анализов термины «конечные покупатели», «целевая аудитория» и «потребители» часто используются в качестве синонимов. В том числе и в этой книге. Но вы должны осознавать разницу.
Позиционирование – закрепление отличительных особенностей товаров торговой марки в сознании целевой аудитории.
Термин введен в обиход американскими учеными Д. Траутом и Э. Райсом в 1972 г. Они сравнили процесс классификации человеческим сознанием ценности торговых марок с лестницей. «Лестница» в простейшем случае – товарная категория, а «ступеньки» этой самой «лестницы» – призовые места, определяющие покупательские предпочтения.
Количество ступеней в разных «лестницах» у потребителей неодинаково и зависит от важности товарной категории для данного потребителя, то есть того, насколько он интересуется этой категорией. Обычно оно составляет от трех до семи. Но, например, для автомобилей число ступеней будет больше. По крайней мере, многие потребители автомобилей и даже те, у кого нет собственной машины, смогут перечислить более семи известных им торговых марок авто. Неудивительно – интерес к автомобилям высокий, и они у нас все время перед глазами. В качестве противоположного примера Траут приводит гробы. Мало кто сможет назвать хоть одну марку этой специфической продукции. Хотя среди гробов тоже есть торговые марки, а количество потребителей гробов явно превышает количество потребителей автомобилей. Просто автомобили у абсолютного большинства вызывают больший интерес.
Основной закон позиционирования: самый надежный способ занять первую ступеньку «лестницы» – создать новую «лестницу» и стать в ней первопроходцем. Самая распространенная технология для этого – сегментирование. Пытаться переубедить потребителя с уже сложившейся «лестницей» в голове – занятие малоперспективное. Марка, занявшая первую ступеньку на «лестнице», может покинуть ее по собственной вине или рухнуть вместе со всей «лестницей», но выбить ее с первого места конкурентам практически нереально – проще и дешевле создать новую «лестницу». Так, создание цифровых фотоаппаратов похоронило «лестницу» пленочных аппаратов, на вершине которых безраздельно господствовала марка Kodak.
Я не смотрел статистические данные, но уверен, что в продаже развесных конфет, несмотря на сравнительно высокие цены и даже некоторые подозрения на замену отдельных ингредиентов, по-прежнему лидируют «Мишки», «Красные Шапочки» и другие советские марки. Именно они были для большинства наших сограждан первыми в своей категории, и потому именно они для большинства из нас и есть настоящие развесные конфеты. По той же причине в магазинах, где оно представлено, молоко «36 копеек» – одно из самых продаваемых. Вы не знаете такую марку? Я тоже посмотрел название специально перед заполнением этих строк – оно написано мелким шрифтом на вытянутом прямоугольном пакете с традиционной бело-голубой «советской» раскраской. И если вы покупаете молоко в московских сетевых магазинах, а по возрасту вам довелось ходить за молоком в советское время, не заметить вы его не могли.
То же относится к майонезу, колбасе и другим товарам, век которых, именуемый в маркетинге жизненным циклом товара, не закончился. В противоположность им советские марки технических товаров канули в Лету вместе со своими «лестницами», ибо развитие технологии в этих областях за постсоветский период отправило на свалку не одну «лестницу» товарных категорий, каждый раз заменяя старую новой, составленной из технологически более совершенных товаров.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.