Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - [3]

Однако на практике в оптовых компаниях собственные марки чаще всего растут не из потребностей потенциальных конечных покупателей и не из потребностей партнеров по каналу продаж, а из неудовлетворенных потребностей топ-менеджмента и владельцев самой компании. Например:

• желание зарабатывать больше, чем на текущей марке поставщика;

• как разновидность предыдущего случая, сокращение общей наценки в канале продаж, не позволяющее более владельцу марки оплачивать услуги оптовой компании;

• стремление избежать прямой ценовой конкуренции с другими поставщиками той же марки;

• пример успеха конкурента или стремление поддержать с ним паритет в предложении для клиентов;

• «озарение» кого-нибудь из топ-менеджеров или владельцев компании вследствие впечатления от увиденного на презентации или выставке;

• желания владельцев и/или топ-менеджеров инвестировать образовавшиеся свободные оборотные средства во что-то перспективное;

• попытка увеличить оборот через тот же канал продаж.

Список можно продолжить. Результатом становится вывод: «А почему бы нам не создать собственную торговую марку?» Вывод трансформируется в задачу, и бренд-менеджер (или лицо, выполняющее его функции) приступает к выполнению этой задачи, обычно имея три исходных параметра:

• ресурс канала продаж в виде возможностей собственной компании;

• общее обозначение области деятельности на уровне товарной категории;

• ожидания руководства в виде определенных минимальных показателей.

Иногда к исходным данным добавляется еще один заранее известный параметр – строго обозначенный поставщик. Последнее изредка бывает подспорьем, но чаще – фактором, ограничивающим возможности.

Определять неудовлетворенные потребности рынка и создавать продукты для их решения бренд-менеджеру в таких случаях приходится с чистого листа.

Отдельно стоящим случаем является выход на местный рынок зарубежной торговой марки. У многих иностранцев Россия вызывает, с одной стороны, небезосновательные надежды на значительное увеличение сбыта, а с другой – такие же небезосновательные опасения получить возможные неприятности самого разнообразного характера. Проще говоря, боятся высоких рисков. Поэтому большинство иностранных владельцев марок предпочитают альянсы с российскими импортерами инвестициям в создание собственных локальных маркетинговых структур. При этом зачастую российский партнер получает полный карт-бланш без каких-либо ограничений на управление маркой в обмен лишь на обязательство обеспечить некий объем закупки.

Истинно успешная торговая марка всегда удовлетворяет потребности всех участников бизнес-процесса – покупателей, партнеров в канале продаж, поставщиков, владельцев, топ-менеджеров, менеджеров отдела продаж. И делает она это либо очевидно эффективнее других, либо эксклюзивно. Какова бы ни была изначальная идея и откуда бы она ни появилась, профессиональной задачей бренд-менеджера является оценка ее жизнеспособности и обоснованные рекомендации по ее корректировке или отбрасыванию как бесперспективной, если это так. Методики при этом используются те же, что и при последовательной разработке марки от потребности рынка.

Контрольные вопросы к главе 2

Контрольные вопросы к главе 2 не предусмотрены.

Практикум к главе 2

Практикум к главе 2 не предусмотрен.

Глава 3. Введение в бренд-менеджмент. Основные понятия

Лучше сделать поудачнее, чем затеять побыстрее.

Август Октавиан, первый римский император, конец I в. до н. э. – начало I в.н. э.

В этой главе я возьму на себя смелость ужать работы мировых ученых от маркетинга, которые вполне могли бы занять хранилище библиотеки, до нескольких страниц. Если вы считаете, что и так разбираетесь в теории, ответьте на контрольные вопросы в конце главы и переходите к следующей.

Потребность и восприятие – основополагающие понятия бренд-менеджмента

Бренд-менеджер – это в первую очередь специалист по определению неудовлетворенных потребностей некоторой группы людей и способам доходчиво объяснить им, почему для удовлетворения этих потребностей им лучше всего воспользоваться именно предлагаемым товаром или услугой.

Потребность – первое краеугольное, причинное понятие бренд-менеджмента. В разных источниках можно встретить разные определения потребности. Некоторые из них составляют целые статьи. Мне лично ближе такое (приношу извинения автору, имя которого сейчас уже не могу вспомнить): потребность – нужда в чем-либо, побуждающая к действию.

Обратите внимание на последние три слова: «побуждающая к действию»… Нет потребности – нет действия. Ваши продукты конкурируют с другими за возможность удовлетворить какие-то потребности. Тот, кто сможет убедить, что удовлетворяет потребность наиболее эффективно, и станет победителем, то есть самым продаваемым. Но если потребность, за которую вы собираетесь конкурировать, в принципе не существует или несущественна, у вас не будет даже теоретических шансов на успех.

Это все очевидно как дважды два? Не всегда. У вас есть потребность купить просто нереально дорогую новогоднюю гирлянду на елку, «выполненную по нанотехнологии», но непонятно чем отличающуюся от обычной? Нет? Но, как показала жизнь, наногирлянда способна удовлетворять определенные потребности. Причем оказалось, достаточно всего одной штуки. Главное, чтобы ее видели все граждане страны. В качестве тренинга рекомендую вам определить, чьи и какие именно потребности способна удовлетворить наногирлянда. Свою версию приведу в этой книге позже, после разбора примеров попроще.