Теория организации - [45]

5. Проблемы эффективности рекламы

Реклама – важный элемент рыночной экономики. Она позволяет активизировать потребительский спрос, знакомит покупателя с товарами и услугами, поскольку содержит в себе информацию об их свойствах. Однако, в связи с тем что сегодня реклама для большинства производителей – способ сбыть товар, пусть даже и невысокого качества, возникает проблема оценки эффективности рекламной кампании в целом.

По подсчетам, около 65% потребителей выбирают тот товар, который рекламировался наиболее часто. Иными словами, если им предлагают на выбор два товара, которые они раньше не покупали, и один из них постоянно мелькал на экране или в СМИ, а другой – нет, то предпочтение, безусловно, отдается первому. Дело в том, что в процессе рекламирования у потребителя автоматически начинает складываться мнение, что такие товары имеют более высокое качество и лучшие функции, появляется что-то вроде доверия к ним.

Эффективность рекламы напрямую зависит от интеллектуального, профессионального и культурного уровня потребителя. Ведь то, что приемлемо для одного человека, другому может не понравиться или даже раздражать.

Тем не менее производители продолжают обращаться в рекламные агентства, ибо верят, что только посредством рекламы товар может получить успех за короткий промежуток времени.

В целом потребители рекламных услуг делятся на 2 группы: первая просто доверяет рекламным агентам, добровольно приносит деньги, рассчитывая, что в будущем это позволит заработать больше денег; производители второй группы продумывают все до мелочей, постоянно корректируют деятельность рекламного агентства.

Можно выделить следующие качества, которые так или иначе способствуют успеху рекламной деятельности:

1) красота. Реклама должна быть содержательной, красивой, привлекать внимание потенциальных клиентов;

2) дороговизна. Некоторые потребители до сих пор считают, что цена гарантирует качество. Однако сегодня получается, что даже под различными торговыми марками и разной ценой продаются товары не только не отвечающие потребностям покупателя, но и порой вредные по своему составу и свойствам;

3) убедительность. Реклама, безусловно, должна иметь это качество, она должна вызвать доверие у общественности и практический интерес. Соответственно, это требует постоянного ее присутствия на телевизионных каналах и в СМИ;

4) остроумие.

Существует множество способов, посредством которых можно судить о степени эффективности рекламы. Например, самый проверенный способ – это измерение аудитории. Чем больше зрительская аудитория, тем выше, соответственно, шансы продать тот или иной товар. В целом же реклама должна удовлетворять ряду условий.

1. Предложение товаров и услуг определенно должно иметь положительный эффект: в любом случае величина спроса должна планомерно расти.

2. Самое главное – выделить несколько основных преимуществ данного товара, лучше всего – два. Постоянно их подчеркивая, можно добиться того, что покупатели будут стремиться купить не товар, а именно его качества. Например, в рекламе шампуней для потребителя важным является вовсе не форма и цвет упаковки, а эффект, который может быть получен при его использовании.

3. Реклама должна быть правдоподобной. Иными словами, она не должна содержать каких-то сверхъестественных представлений о том или ином продукте, поскольку в этом случае вероятность того, что люди поверят, близка к нулю.

4. Реклама товара должна быть предельно доступной для понимания. Порой рекламные агентства придумывают такой сюжет, который понять можно только в том случае, если ты знаешь, о чем идет речь. А если ты простой зритель, не посвященный в секреты бизнеса?

Все эти условия обеспечивают рекламе успех, но реальным показателем эффективности рекламы все же остается объем продаж.

6. Позитивные и негативные стороны рекламы

Сегодня актуальным является вопрос о влиянии рекламы на общественную жизнь и развитие предпринимательства. Ее позитивной стороной, безусловно, является информирование покупателей по поводу появления новых товаров и услуг, о свойствах предлагаемой продукции. Реклама активирует потребительский спрос, она предлагает покупателю возможность выбора из всех альтернативных товаров.

Предложение на рынке товаров и услуг, безусловно, подстраивается под рыночный спрос, но, помимо этого, пытается и воздействовать на него. В большинстве случаев покупатели не задумываются о том, как наиболее оптимально подобрать товары, они не тестируют их по показателям качества и полагаются на веру производителю.

Фирмы-производители считают, что посредством рекламы расширяются объемы производства, а издержки, соответственно, снижаются. Это возможно, например, когда в производстве растет использование производственных мощностей, что позволяет значительно экономить на материальных ресурсах и факторах производства. Как следствие, средние издержки как затраты на изготовление одной единицы продукции снижаются, производительность растет, и фирма успешно развивается.

Помимо всего прочего, реклама способствует финансированию некоммерческих потоков информации, которые имеют место в любом обществе. Получается, что, например, человек, который покупает газету, делает это не ради того, чтобы найти в ней рекламные новинки, а прежде всего ради получения общей информации. В то же время реклама, которой посвящена не одна страница издания, непременно попадается на глаза читателю, и далее он из-за любопытства решает с ней ознакомиться.