Теория и психология рекламной деятельности - [23]
Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление — это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т. п.). Иллюстрация по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (лечебные свойства зубной пасты).
Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим.
Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (белые зубы, свежее дыхание).
Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя.
Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение — это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален.
При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации.
Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.
Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки — проблемы и головоломки. Заголовки могут выполнять различные функции:
— Они должны привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.
— Заголовок должен нести в себе интересующую читателя информацию.
— Заголовок должен выполнять функцию преамбулы, то есть вводить читателя в главную часть текста.
— В заголовке должна найти отражение рекламная или коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты.
— Заголовок должен обещать покупателю определенную пользу от покупки.
— В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.
Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу можно говорить о пяти типах заголовков:
1. Заголовки о полезных свойствах товара
2. Провоцирующие заголовки
3. Заголовки информационного типа
4. Вопросительные заголовки
5. Заголовки, содержащие команду.
Эффективность любого заголовка повышается если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.
В ряде случаев прибегают к подзаголовкам — маленьким заголовкам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.
Не менее важное значение в тексте рекламного сообщения имеет рекламный слоган, который может специально разрабатываться для фирмы, конкретной рекламной кампании или товара (услуги). Разработка слогана фирмы — стратегический прием, осуществляемый для провозглашения ее маркетинговой «философии», создания и поддержания ее имиджа на длительный период времени. В соответствии с этим, изменение имиджа, как правило, должно сопровождаться изменением слогана (Rowenta: «Радость в вашем доме»). Разработка слогана рекламной кампании — тактический прием отображения ее специфики в течение времени ее проведения (Джон Кеннеди на выборах президента США: «Новые горизонты»; «Яблоко»: «Реформы без шока, политика — без баррикад»). И, наконец, рекламный слоган товара живет вместе с ним (««Афанасий» — знаковое пиво»). Он, по сути дела, идентичен и иногда выделяемому торговому слогану.
Существуют и определенные правила создания рекламных текстов. Первый абзац основного текста имеет важное значение, поскольку, прочитав его, человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение.
Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно последний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.
В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода».
При производстве рекламных сообщений важное значение приобретает правильный выбор шрифтов и их сочетаний. При выборе шрифта следует исходить из его легкости для чтения и соответствия стилю публикации.
Резюмируя сказанное, можно предложить запомнить следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений:
1. Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами
Новая няня вызывает у матери тревогу. На безлюдной автостоянке подозрительный незнакомец навязывает непрошеную помощь. Часто угрозы – не плод нашей фантазии, они реально подстерегают нас. В этой книге Гэвин де Беккер, ведущий мировой эксперт по насильственному поведению, показывает, как распознавать сигналы внешней среды и безошибочно реагировать на них. Опровергая мнение, что самые страшные акты агрессии обычно непредсказуемы, Беккер предлагает проверенные жизнью способы защитить себя и тех, кого вы любите.
Переезд в другую страну для многих людей становится одним из самых серьезных событий в их жизни. Выучить язык и собрать чемоданы — это лишь начало большого и сложного пути. Гораздо важнее подготовиться психологически, чтобы не сломаться от будущих трудностей, тоски и одиночества. В этой книге можно найти истории десятков людей, которые испытали это на себе, научно обоснованные способы преодоления эмоциональных проблем и работающие на практике советы по самоподдержке в особенно сложные моменты.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Эта книга задумывалась по узкой теме: «Как я поборол свою негативную зависимость». Однако в процессе написания у меня постоянно присутствовало огромное желание делиться своими знаниями и убеждениями в более широком смысле, чем предполагает изначальная тема.Книга «рождалась» довольно долго и тяжело. Были периоды, когда мысли шли сплошным потоком, и мне оставалось лишь успевать их записывать. Но порой я не мог написать и двух предложений. Приходилось себя заставлять. Потом перечитывал написанное и понимал, что мне не нравится тот текст, который создан «под принуждением».
Как неблагоприятные условия обратить в преимущество? Как получить наилучший исход ситуации? Как убрать волнение перед важным мероприятием, выступлением, прыжком с парашютом? Почему команда – это больше, чем я+я? Как достигнуть высоких результатов в спорте и всей остальной жизни?Американский гипнотерапевт, психолог, тренер Джон Дерозалия на примере скайдайвинга рассказывает, что такое ментальный тренинг, и как использовать возможности мозга для выдающихся достижений. Попутно «Доктор Джон» объясняет, почему большинству людей, грезящих о похудении и перманентно сидящих на диетах или изнуряющих себя в спортзале, так и не удаётся достичь своей цели, и почему большая часть других мечтаний также остаётся нереализованной, даже если предпринимаются упорные попытки воплотить их в действительность.Книга будет интересна всем, кто занимается любительским или профессиональным спортом (особенно парашютным), а также тем, кто хочет улучшить любую сферу своей жизни.
Большинство людей, которые хотят измениться, испытывают двойственность по отношению к перемене. Они видят причины измениться и причины не меняться. Они одновременно хотят измениться и не хотят этого. Такова человеческая природа. Мотивационное консультирование – психологический метод, который формирует у человека желание изменить что-то в своей жизни. Монография У. Р. Миллера и С. Роллника – создателей метода, – фундаментальная работа, которая в доступной форме с примерами раскрывает его сущность, ключевые навыки и формулирует конечную цель.