Текучая современность - [37]

Идентичность кажется фиксированной и твердой лишь при беглом осмотре извне. Какой бы твердостью она ни обладала, при рассмотрении изнутри, с точки зрения собственного биографического опыта, она кажется хрупкой, уязвимой и постоянно раздираемой внутренними силами, раскрывающими ее текучесть, и внешними течениями, угрожающими разорвать на куски и унести любую воспринятую форму.

Переживаемая, испытываемая идентичность может сохранять свою целостность только при помощи клея фантазии и, возможно, мечтаний. Однако, учитывая упрямые биографические данные, любой более сильный клей — вещество с большей фиксирующей силой, чем легко разрушающаяся и распыляющаяся фантазия, — будет казаться невыносимой перспективой из–за отсутствия возможности мечтаний. В этом кроется причина, почему мода, как замечает Эфрат Тсилон, так хорошо отвечает всем требованиям: она именно то, что нужно, — не слабее и не сильнее, чем фантазии. Она предоставляет «способ исследования пределов без привязанности к определенным действиям и… без неприятных последствий». «В сказках, — напоминает нам Тсилон, — фантастическое одеяние — ключ к обнаружению подлинной идентичности принцессы, что хорошо знает волшебница — крестная мать, когда она одевает Золушку на бал» [20].

Учитывая изменчивость и непостоянство всех или большинства форм идентичности, именно способность «делать покупки» в супермаркете идентичностей, степень истинной или предполагаемой потребительской свободы выбирать свою идентичность и удерживать ее сколь угодно долго становится самым легким путем к исполнению фантазий об идентичности. Имея эту способность, человек свободен создавать и отменять идентичность по своей воле. Или ему так кажется.

В потребительском обществе всеобщая потребительская зависимость — универсальная зависимость от покупок — это обязательное условие всей индивидуальной свободы; главным образом свободы отличаться, «иметь идентичность». Во вспышке внезапной искренности (и одновременно подмигивая искушенным клиентам, знающим правила игры) реклама на телевидении показывает толпу женщин с разными прическами и разным цветом волос, в то время как титры комментируют: «Все уникальны, все индивидуальны, все выбирают “X”» («X» — рекламируемая марка кондиционера для волос). Массово производимые средства — инструмент индивидуального разнообразия. Идентичность — «уникальная» и «индивидуальная» — может быть выявлена лишь на веществе, которое все покупают и могут получить только посредством покупки. Вы получаете независимость, сдаваясь. Когда в фильме «Елизавета» королева Англии решает «изменить свою личность», стать «дочерью своего отца» и заставить придворных подчиняться ее командам, она делает это, изменяя прическу, покрывая лицо толстым слоем грима и надевая на голову украшения.

Степень, в которой свобода, основанная на потребительском выборе, особенно свобода самоидентификации потребителя путем использования массово производимых и продаваемых товаров, истинна или мнима, всегда спорный вопрос. Такая свобода не может существовать без поставляемых рынком товаров и веществ. Но насколько, учитывая это, широка фантазия и свобода экспериментирования счастливых покупателей?

Их зависимость, конечно, не ограничивается актом покупки. Вспомните, например, об огромной власти, которую СМИ имеет над воображением людей — коллективным и индивидуальным. Влиятельные, «более реальные, чем сама реальность», образы на вездесущих экранах задают стандарты действительности и ее оценки, а также стремление сделать «живую» реальность более приятной. Желаемая жизнь стремится быть жизнью, которую люди видят по телевизору. Жизнь на экране принижает и лишает очарования реальную жизнь: именно реальная жизнь кажется нереальной и будет продолжать видеться и ощущаться нереальной, пока она не превращена, в свою очередь, в образы на экранах телевизоров. (Чтобы достичь полноты реальности собственной жизни, человек должен сначала «записать» ее, используя для этой цели, конечно, видеоленту — этот легко стираемый материал, всегда готовый к удалению старой записи и сохранению новой.) Как сказал Кристофер Лэш, «современная жизнь настолько полно поглощена электронными образами, что мы не можем реагировать на других иначе, как если бы их действия — и наши собственные — записывались и одновременно передавались невидимой аудитории или сохранялись для тщательного изучения в последствии» [21].

В более поздней книге [22] Лэш напоминает своим читателям, что «старое значение идентичности относится и к людям, и к неодушевленным предметам. Оба утратили в современном обществе свою твердость, определенность и целостность». Лэш имеет в виду, что в этой универсальной «плавке всех твердых тел» инициатива принадлежит вещам и, так как вещи являются символическими обозначениями идентичности и средствами идентификации, люди вскоре начинают действовать соответствующим образом. Ссылаясь на знаменитое исследование автомобильной промышленности, проведенное Эммой Ротшильд, Лэш утверждает:

Маркетинговые инновации Альфреда Слоуна — ежегодное изменение модели, постоянное усовершенствование продукции, усилия, направленные на ее связь с социальным статусом, намеренное потворство безграничному аппетиту к изменениям — составляли необходимое дополнение обновлению производства, сделанному Генри Фордом… Оба стремились ослабить инициативу и независимое мышление и заставить человека не доверять собственным суждениям даже в вопросах вкуса. Его собственные простодушные предпочтения, по–видимому, могли отставать от текущей моды, их также нужно было периодически обновлять.