Текучая современность - [33]

Однако современный консьюперизм теперь не касается удовлетворения потребностей — даже наиболее возвышенных, объективных (некоторые не совсем точно сказали бы «искусственных», «изощренных», «вторичных») потребностей идентификации или уверенности в себе до степени «адекватности». Говорят, что spiritus movens потребительской активности сейчас является не измеримым набором ясно выраженных потребностей, а желанием — чем–то гораздо более изменчивым и эфемерным, неуловимым и прихотливым и, по сути, ни к чему не относящимся, как «потребности», самопорожденным и самопобуждаемым мотивом, не нуждающимся в другом оправдании или «причине». Несмотря на свои последовательные и недолговечные воплощения, желание имеет в качестве постоянного объекта самое себя, и поэтому оно обречено оставаться ненасытным, насколько бы высоко ни вырастала груда других (физических или психических) объектов, отмечающих его прошлый путь.

И все же, какими бы ни были его очевидные преимущества над гораздо менее пластичными и изменчивыми потребностями, желание накладывает больше ограничений на потребительскую готовность покупать, чем могло бы в действительности устроить поставщиков потребительских товаров. Все–таки для того, чтобы вызвать желание, довести его до нужной «температуры» и придать ему правильное направление, требуются время, усилия и значительные финансовые затраты. Потребители, направляемые желанием, «производятся» всегда заново, и это дорого. В действительности производство потребителей само поглощает невыносимо большую долю общих затрат на производство, — долю, которую конкуренция склонна увеличивать, а не уменьшать.

Но (к радости производителей потребительских товаров и торговцев) потребительский интерес в своей современной форме, как говорит Харви Фергюсон, «основан не на регуляции (стимуляции) желаний, а на освобождении желающих фантазий». Понятие желания, замечает Фергюсон,

связывает потребление с самовыражением и с понятиями вкуса и умения разбираться в вещах. Человек выражает себя путем своих приобретений. Но в развитом капиталистическом обществе, преданном продолжающемуся расширению производства, это очень ограниченная психологическая схема, которая в конечном счете уступает дорогу совершенно иной психической «экономике». Предмет желания заменяет желание в качестве мотивирующего фактора потребления [14].

История потребительского общества — это история разрушения и избавления от следующих одно за другим «твердых» препятствий, ограничивающих свободный полет фантазии и сокращающих «принцип удовольствия» до размеров, диктуемых «принципом реальности». «Потребность», которая экономистам XIX в. казалась самой сутью «твердости» — негибкой, строго регламентированной и конечной, — была устранена и на время заменена мечтой, которая была гораздо более «текучей» и растяжимой, чем потребность, из–за своих наполовину незаконных связей с переменчивыми и надуманными идеями об аутентичности «внутреннего “я”», ожидающего выражения. Теперь для мечтаний пришла очередь быть отвергнутыми. Они изжили свою полезность: приведя потребительское пристрастие в современное состояние, они больше не могут задавать темп. Требуется гораздо более мощный и универсальный стимулятор, чтобы поддерживать потребительский спрос на одном уровне с предложением. «Желание» — вот этот необходимый заменитель: он завершает освобождение принципа удовольствия, очищая и избавляя его от последних помех со стороны «принципа реальности»: естественное газообразное вещество наконец выпущено из банки. Приведем еще одну цитату из Фергюсона:

где облегчение желания было основано на сравнении, тщеславии, зависти и «потребности» в самовосхвалении, ничто не лежит в основе непосредственности желания. Приобретение случайно, неожиданно и спонтанно. Оно имеет качество мечты и в выражении, и в исполнении; желание, как и все желания, неискренне и несерьезно [15].

Тело потребителя

Как я утверждаю в книге «Жизнь во фрагментах» (1996), постмодернистское общество задействует преимущественно потребительские, а не продуктивные способности своих членов. Эта особенность очень конструктивна.

Жизнь, организованная вокруг роли производителя, имеет тенденцию быть нормативно регулируемой. Есть определенный минимум потребностей, позволяющий выжить и иметь возможность делать все, чего требует роль производителя, но существует также и верхний предел, о котором человек может мечтать, желать и добиваться, рассчитывая в то же время на социальное одобрение собственных амбиций без боязни быть осужденным и подвергнутым критике. Все, что превосходит данный предел, — это роскошь, а желать роскоши — грех. Поэтому основная забота состоит в поиске соответствия: в поддержании безопасного положения между нижним и верхним пределами — подняться (или опуститься), «как у всех».

Наряду с этим жизнь, организованная вокруг потребления, должна обходиться без норм: она направляется соблазнами, постоянно возникающими и изменчивыми желаниями, а не нормативной регуляцией. Никакие конкретные «все» не являются точкой отсчета для собственной успешной жизни; общество потребителей — это общество всеобщего сравнения, в котором небо — единственный предел. Идея «роскоши» имеет мало смысла, так как смысл заключается в превращении сегодняшней роскоши в завтрашнюю необходимость и сокращении дистанции между «сегодня» и «завтра» до минимума. Так как нет нормы, трансформирующей некоторые желания в потребности и делающей незаконными другие желания как «ложные потребности», нет никакого ориентира, по которому можно было бы оценить стандарт «соответствия». Поэтому главным вопросом является адекватность — состояние «постоянной готовности» или обладания способностью использовать возникающие возможности, развивать новые желания для оценки новых, ранее неизвестных и неожиданных соблазнов «получать» больше, чем ранее, не позволять установленным потребностям сделать новые ощущения избыточными или ограничить возможность понимать и испытывать их.