Таргетированная реклама. Точно в яблочко - [62]
• количество регистраций на сайте — 0.
Обратите внимание, что, несмотря на очень низкую цену перехода, регистраций на сайте по ней нет, а также что на три объявления потрачено 27,90 рубля. Это как раз пример полной статистической безалаберности. Так можно поступать, только если не делать выводы.
Этап 2. Тестирование текстов
1. Аудитория: студенты из всех четырех вузов (рис. 7.30).
Показатели по ним следующие:
• 1) 0,027; 2) 0,011; 3) 0,033; 4) 0,027; 5) 0,032;
• количество регистраций на сайте — 0;
• потрачено 408,45 рубля;
• количество переходов — 80;
• стоимость одного перехода — 5,11 рубля.
2. Аудитория: «Подслушано. Херсон».
Результаты:
• 1) 0,019; 2) 0,000; 3) 0,022; 4) 0,005; 5) 0,024;
• количество регистраций на сайте — 0;
• потрачено 83,44 рубля;
• количество переходов — 47;
• стоимость одного перехода — 1,7 рубля.
Рис. 7.30
3. Активные жители Херсона (расширенное студенческое сообщество) (рис. 7.31).
Результаты:
• 1) 0,013; 2) 0,026 (одна регистрация); 3) 0,009; 4) 0,013;
5) 0,013;
• количество регистраций на сайте — 1;
• потрачено 113,13 рубля;
• количество переходов — 33;
• стоимость одного перехода — 3,43 рубля.
Рис. 7.31
4. Аудитория: активные жители Херсона, «Подслушано. Херсон».
Показатели:
• 1) 0,019; 2) 0,013 (одна регистрация); 3) 0,008; 4) 0,013; 5) 0,08;
• количество регистраций на сайте — 1;
• потрачено 155,53 рубля;
• количество переходов — 38;
• стоимость одного перехода — 4,08 рубля.
Промежуточные выводы:
• потрачено 3972,94 рубля;
• количество переходов — 1263;
• средняя стоимость одного перехода — 3,11 рубля;
• количество регистраций — 30 (заказчики пользовались не стандартными аналитическими сервисами, а своими — самописными, поэтому ссылки размечались не UTM-метками, а реферальными фрагментами; с учетом отложенных регистраций абсолютно точно отследить, какой пользователь откуда пришел, было невозможно; указанное количество регистраций (то есть однозначно подтвержденные пользователи, пришедшие по нашей рекламе) — 30 человек — это пессимистичный сценарий; тех, в ком мы были не уверены, мы не считали совсем);
• количество регистраций «на повторе» — 6 (это целевой тип регистраций, наиболее желательный с точки зрения задачи заказчика);
• средняя стоимость одной регистрации — 110,35 рубля (обратите внимание, что сервис CarUp работал бесплатно).
Этап 3. Анализ и прогнозирование
После того как предварительная работа была окончена и заказчик получил отчет, обратным файлом он прислал мне список вопросов. Давайте я покажу его вам, и прежде, чем вы прочтете мои ответы, попробуйте дать их самостоятельно — если вы внимательно читали книгу с самого начала, проблемы это не составит.
Вопрос 1: какой имеется потенциал в Херсоне? Сколько денег и времени требуется, чтобы, используя полученные при тестировании результаты, добиться с помощью только «ВКонтакте» 100 поездок на повторе? Двести? Триста? Или иначе: если вложить в таргетинг в сети «ВКонтакте» еще 10 000–20 000 гривен, каких результатов мы достигнем?
_________________________________________________
Вопрос 2: насколько этот потенциал может быть увеличен за счет Facebook и какие средства и время потребует этот канал таргетинга?
_________________________________________________
Вопрос 3: какие еще каналы привлечения пользователей могут быть задействованы? Хотя бы пять наиболее эффективных.
_________________________________________________
Вопрос 4: почему 16 % показов пришлось не на херсонскую аудиторию?
_________________________________________________
Вопрос 5: как изменится расклад (стоимость кампании, эффективность), если вместо Херсона использовать другой крупный город (Киев, Харьков, Одессу)? Будет ли в этом случае достаточно таргетинга в сети «ВКонтакте» для достижения аналогичной цели? _________________________________________________
Вопрос 6: насколько изменятся средние результаты по тестированию, если в дальнейшем пользоваться только лучшими объявлениями и гипотезами?
_________________________________________________
Ответ 1. Сейчас конверсия в регистрации на посадочной странице (если считать по пессимистичному сценарию, что их 30) — 2,35 %. Конверсия в создание событий на повторе (6) — 0,47 %.
Если допустить, что показатели такими и останутся, то при условии вливания 10 000 гривен и цене клика 3 рубля мы получим чуть менее 10 000 переходов. То есть, по идее, 235 регистраций и 47 событий на повторе. Но для реалистичности, с учетом выгорания аудитории и общей емкости Херсона, думаю, этот результат нужно еще разделить на 1,5–2 (240 000 в сети «ВКонтакте»; следовательно, если считать, что реклама была показана по одному разу одному человеку, что, конечно, не совсем верно, то 1/34 всех зарегистрированных пользователей мы уже покрыли). При вливании 10 000 гривен мы получим около 150–170 регистраций и 30–40 событий на повторе.
Это пессимистичный сценарий, безусловно. Все может быть гораздо лучше. Но отталкиваться стоит именно от него. Его мы наверняка сможем обеспечить.
Ответ 2. До тестов в Facebook ничего сказать нельзя. В качестве хоть какой-то обратной связи от реальности предлагаю вам положить на свой аккаунт в Facebook хотя бы какую-то сумму. Я настрою несколько пристрелочных кампаний бесплатно. Отталкиваясь от этого, можно будет хоть что-то спрогнозировать.
