Связи с общественностью по-русски - [2]

Преодолеть это безразличие и призвана система ИМК, включающая шесть самостоятельных инструментов воздействия на потребителя, в том числе (см. рис. 1.2):

• персональная продажа (личная продажа);

• реклама; связи с общественностью (PR);

• стимулирование сбыта (стимулирование продаж);

• прямой маркетинг (директ-маркетинг);

• информация в торговой точке (точке оказания услуг) и на упаковке продукции (POS).

Рис. 1.2

Коротко охарактеризуем каждый из перечисленных инструментов.

Личная продажа – наиболее простой инструмент системы ИМК. По сути, это непосредственный, личный контакт торгового представителя (коммивояжера) с потенциальным покупателем, предпринятый с целью немедленного или повторного сбыта продукции.

Именно это и происходит на обычном рынке, куда мы время от времени наведываемся за товарами повседневного спроса. Заключение сделок (осуществление покупок) может происходить как в произвольно выбранном месте (например, в вагоне пригородного электропоезда), так и непосредственно в торговой точке, а иногда – по месту жительства потенциального покупателя, если торговый представитель (коммивояжер) приходит к нему на дом.

Стимулирование сбыта – средство бизнес-коммуникации, нацеленное на создание условий, активизирующих сбыт на короткий период – допустим, в момент вывода нового товара или услуги на потребительский рынок. Таким образом, стимулирование сбыта оказывает дополнительное косвенное воздействие на потенциальных покупателей, побуждая их купить продукт «здесь и сейчас».

Подобное воздействие срабатывает, если потенциальным покупателям делается предложение, несущее для них очевидное дополнительное преимущество. Например, это скидка в цене при немедленном использовании услуги или при покупке большего количества товара.

Реклама представляет собой один из наиболее сложных, и, соответственно, дорогостоящих инструментов продвижения. Фактически реклама представляет собой непрямую неличную форму бизнес-коммуникации между производителем (торговцем) продукции и потенциальными покупателями, направленную прежде всего на то, чтобы изменить их отношение к предлагаемому товару или услуге и в конечном счете побудить их к совершению той или иной покупки.* (* Заметим, что чем менее известна та или иная продукция, чем менее очевидны ее достоинства, чем выше цена, тем, соответственно, и выше потребность в ее рекламе, в том числе с применением относительно новых средств коммуникации: кабельное и спутниковое теле– и радиовещание, Интернет, последние технологии мобильной телефонии и т. п.)

Прямой маркетинг в известном смысле представляет собой разновидность рекламы – т. н. направленно-ответной рекламы. Отличительными особенностями прямого маркетинга являются значительная персонализация обращения, а также наличие обратной связи между инициатором и потенциальным покупателем.

В абсолютном большинстве случаев прямой маркетинг строится по схеме «предложение купить – ответ (отказ или согласие)», основанной на целевой почтовой рассылке. Заметим, что и здесь в последнее время для указанных целей, наряду с традиционной почтой, все более широко используются возможности Интернета (электронная почта E-mail).

Информация в точке продажи и на упаковке призвана воздействовать на потенциального покупателя непосредственно там, где реализуется тот или иной товар (услуга) – в супермаркете, специализированном магазине, туристическом агентстве, салоне сотовой телефонной связи и т.д. Помимо собственно упаковки, соответствующую побуждающую к действию (то есть к покупке) информацию содержат любые возможные элементы оформления и интерьера точки продажи (витрины, стенды и т.д.), а результатом подобной информационной «обработки» потенциальных покупателей, по замыслу инициаторов, должна стать незапланированная, пробная или спонтанная (то есть совершенная «под настроение») покупка товара или услуги.

Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улучшение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения, точнее, определенной его части – прежде всего тех, кто в данный момент безразличен к продвигаемой продукции или настроен по отношению к ней отрицательно. Обычно общественность целенаправленно информируется через средства массовой информации.

Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий, а также посредством новейших средств коммуникации (таких, в частности, как Интернет). В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий возможно большего числа людей – что, в свою очередь, существенно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (а не только покупателей).

Разумеется, право выбора инструментов ИМК в конечном счете остается за инициатором продвижения продукции, в общем слу-чае – предприятием-производителем товаров или услуг либо предприятием, торгующим этими товарами (услугами). На практике одновременное применение всех перечисленных инструментов встречается сравнительно редко.