Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - [25]

Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом всех ваших усилий. Я произношу на семинаре слово «шахматы» и прошу назвать любую фамилию. «Карпов, Каспаров, Алехин, Фишер, Ботвинник», – сыплется на меня. А вот нынешних чемпионов – Руслана Пономарева, Веселина Топалова – не называет никто. Значит, бывшие чемпионы мира (точнее, раскрутившие их средства массовой информации) уже произвели позиционирование в мозгах значительного числа людей, многие из которых не разбираются, как ходит конь или слон.

Я произношу слово «стоматолог» – и у моих слушателей должно возникнуть конкретные лицо или фамилия. В противном случае либо у них очень здоровые зубы, либо они слишком беспечны и открывают рот кому попало. Цель наша – произвести позиционирование в мозгу клиента, задержаться там, связаться накрепко с каким-то ключевым словом. Спустя лет пять после того как я покинул совместное советско-американское предприятие «Диалог», мне звонили знакомые и просили достать «пару сотен компьютеров». Я объяснял, что давно этим не занимаюсь, что сам «Диалог» уже давно… но никто не хотел меня даже дослушать: «Да что тебе, трудно, что ли, по старой памяти?»

Позиционирование достаточно тесно смыкается с модным понятием «бренд», но из-за большого числа публикаций на эту тему мы в брендизацию («бренд» в переводе всего лишь клеймо, начиналось все с клеймения скота) углубляться не будем, тем более что мода меняется. Говорят, что «бренды износились, перестали завораживать, превратились в формулы», им на смену идут Lovemarks (видимо, любимые марки), которые обладают такими свойствами, как:

• загадочность (яркие истории, знание мечты потребителя, мифы и образы, вдохновение);

• чувственность (затрагивается слух, зрение, обоняние, осязание, вкус);

• интимность (верность, эмпатия, страсть).

Итак, маркетинг приводит нас к позиционированию, брендам и пр., он облегчает рыночное продвижение товаров. Кстати, японцы, по крайней мере в Японии, не слишком верят в маркетинг. Они считают, что покупатель – лучший эксперт. Опасность маркетингового анализа в том, что он статичен и не отражает возможных переплетений событий. Можно собрать полную и достоверную информацию о прошлом, но невозможно получить исчерпывающие сведения о будущем. Маркетинговые исследования оперируют со средними значениями, средними потребителями.

Японцы выбрасывают на рынок большой ассортимент новых товаров и смотрят, что именно будет пользоваться спросом. И никого особо не волнует (на Западе совсем не так!), что из сотни новых товаров потребитель воспринял только два или три.

Объем и направленность книги не позволяют слишком углубиться в проблемы маркетинга, но не могу не сказать о том, что кроме маркетинга рынка, клиентов и новых технологий есть еще множество разновидностей маркетинга.

А вот как выглядело поэтапное изменение маркетинговых акцентов на примере фирмы Д., с которой я работал – с перерывами – не один год (каждый этап занимал от одного-двух месяцев до полутора лет).

1. Первые продукты, выпущенные на рынок, – судьба у них была разная, хотя продукты были качественные.

2. Маркетинг времени собственников (они же первые работники, появление секретарши, потом технолога, первые сотрудники занимались всем подряд).

3. Маркетинг отраслевых оптовиков (фирму еще никто не знал на рынке, а продавать самим оказалось не так просто).

4. Маркетинг поставщиков (их оказалось в стране и в мире значительно больше, чем казалось вначале).

5. Маркетинг продукта – сегмент рынка, на который фирма нацелилась изначально, оказался «забитым» конкурентами. Зато нашелся другой сегмент, предъявлявший, однако, более высокие требования к качеству.

6. Маркетинг технологических консультантов. Здесь, собственно, кончалась моя миссия, нужно было снова возвращаться к производству. В цикле «производство – маркетинг – сбыт» вновь поменялись акценты. Узкие западные специалисты по конкретной технологии не очень любят философствовать (в отличие от нас, грешных), зато досконально знают свою область и могут нарисовать алгоритм конкретных действий со сроками и бюджетами.

7. Маркетинг потенциальных инвесторов, финансовых институтов, могущих обеспечить новый скачок. Впоследствии инвестор назвал это лучшим своим проектом в России, хотя был в итоге многомесячных переговоров момент, когда руководители фирмы Д. после очередного «нажима» просто встали и ушли – надо уметь уважать себя, а не только партнеров.

С маркетингом вроде бы разобрались, теперь разберемся со специалистами по маркетингу. Кто такой маркетолог, витиевато и научно определил российский образовательный государственный стандарт: «Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации)». Насчет «устойчивости» и «гармонизации» создатели стандарта круто загнули, сразу видно теоретиков.

Самвел Аветисян, маркетолог компании «Тинькофф» и опытный практик, дал свое определение: «Маркетолог – это специалист, добивающийся определенных результатов при неопределенных условиях рынка. Профессиональный маркетолог – это специалист по нейрохирургии, занимающийся внедрением одной конкретно взятой идеи в подкорку максимального количества потребителей». Более развернутое определение звучит так: «Маркетолог – это такой специалист, который знает: