Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - [21]

У всех бизнесменов, с которыми я работаю, в документе под названием «Стратегия» имелись такие обязательные разделы, как «Основные риски и компенсация рисков», «Форс-мажоры», но, к сожалению, этого оказалось недостаточно. Конечно, как ответ угрозам, с которыми может столкнуться компания, планировались реальные действия, просчитывалась их стоимость: что будет, если компания потеряет основного поставщика или кредитную линию, во сколько это ей обойдется и чем их можно заменить. Однако мы предполагали, что риски подстерегают в основном внутри страны, и не рассматривали межстрановые, а также глобальные финансовые риски, коллапс банковской системы. Анализ был недостаточно глубоким и широким.

Каковы же фундаментальные причины финансово-экономического кризиса, который стремительно охватил множество стран?

Прежде всего это, как ни странно, глобализация. У нас антиглобалистов принято изображать чуть ли не недоумками и варварами, между тем в их аргументах достаточно здравого смысла. Дело в том, что глобальными процессами никто не умеет толком управлять. Можно сколько угодно иронизировать по поводу советских Госплана и Госстроя, но эти организации хотя бы пытались создать систему управления. Ныне масштаб и сложность задач выросли многократно, а системы управления глобальной экономикой нет.

Нет межнациональных регулирующих органов, а национальные оказались не подготовлены, да и работают в режиме запаздывания – тушат пожары, но не предупреждают их возникновения. К тому же используются несколько странные методы «борьбы»: если говорить о России – дают деньги банкам и биржам, которые и являются одним из источников кризиса, а не пытаются поддержать и увеличить потребительский спрос. Банки же, взяв государственные деньги под низкий процент, пытаются выдать их предприятиям по максимально высокой ставке, ухудшая и без того сложную обстановку.

Второй фактор влияния – это развитие информационных технологий, которые в существующих условиях усилили, экспортировали хаос. Если бы мы пользовались, предположим, курьерами на лошадях, то вести о кризисе на Западе дошли до нас через месяц, столько же времени курьер двигался бы обратно, и за это время ситуация сгладилась бы. Сейчас, когда информация за доли секунды перемещается по миру, на рушение равновесия в одном месте немедленно отзывается в другом. Поэтому глобализация и информационные технологии в немалой степени способствуют усилению любых кризисных явлений. Аукается практически моментально.

Третий фактор я называю феерией «фантиков». Упаковка, пиар, реклама, т. е. то, что не связано непосредственно с продуктом, всегда были на рынке. Только раньше соотношение «конфетки» и «фантика» было относительно разумным, а сейчас вторые стали гораздо дороже первых – на это повлияло развитие бирж, банков и прочих спекулятивных институтов.

Поскольку кризис является системным, то и продлится он достаточно долго – как минимум два-три года. В первую очередь «жест кую руку» кризиса почувствовали девелоперы, розничные торговые сети, производители, поставщики и продавцы автомобилей, от реагировав сокращением инвестиционных программ, увольнениями.

Впрочем, наблюдать за кризисом, не ощущая его, вряд ли кому-нибудь удастся. Производите ли, например, будут вынуждены задуматься, нужно ли им новое оборудование, на за пуск которого потребуется несколько месяцев, или же им начать жестче экономить электроэнергию, растущую в цене. Кризис учит людей считать, что еще можно себе позволить, а что уже нельзя.

Ясно, что экономический спад сильнее затронет отрасли, которые взаимосвязаны между собой: упали объемы строительства – значит, производители стройматериалов снизят выпуск продукции, возникли проблемы с авиационным топливом у авиакомпаний – начинаются сложности на туристическом рынке, сокращается количество участников в банковском секторе – пострадают обслуживающие его организации и т. д.

Еще одна особенность кризиса – волнообразный характер: нам станет казаться, что он уже закончился, но в этот момент подойдет следующий вал. Кстати, американцы, мне кажется, оправятся от этих потрясений быстрее, чем мы, хотя в Штатах экономическая ситуация более сложная. Во-первых, там намного больше людей привыкли отвечать за себя сами, а у нас взывают к государству, ожидая от него помощи. Во-вторых, американцы более мобильны, привыкли менять место работы, профессию, перебираться из штата в штат, т. е. смогут быстрее адаптироваться к новым условиям.

Не надо забывать и о психологической основе кризиса. Люди привыкли к постоянному росту экономики, которая «все выше и выше», а сейчас рост прекратился, и нас это сильно удивляет. Мы забыли, что экономика всегда развивалась волнообразно и что за подъемом неизбежно следует падение. Более того, невероятно трудно привыкнуть к мысли, что так, как было раньше, при нашей жизни уже не будет, и в этом смысле кризис вообще не закончится.

С другой стороны, не следует преувеличивать влияние кризиса: многие продукты и услуги все равно останутся востребованными, поскольку люди по-прежнему будут жить, учиться, лечиться… Самое главное для компаний – «попасть в клиента» в новой ситуации. Получится это – можно менять продуктовый ряд, упаковку и пр., не получится – шансов на выживание будет немного.