Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - [16]
Клиентоориентация
Инженера по насосам спросили, как ему понравился порнофильм. Ответ: «Совсем не понравился. Я профессионал, и меня не возбуждают эти бесконечные возвратно-поступательные движения».
Из телепередачи
Клиентоориентация – это желание и умение одновременно думать за себя и за клиентов, разговаривать на своем языке и языках клиентов (полиглот), учитывать выгоды не только свои, но и клиентов.
Предельные случаи клиентоориентации – монополизм и самопожертвование (рис. 1.4). Минусы монополизма: нет стимула к развитию, исчезает любознательность, азарт, жиреешь, наглеешь, перестаешь осматриваться. И тут тебя с какой-нибудь стороны (технологической, политической, экономической – неважно) да обходят, лишают монополизма. А играть в конкурентные игры ты уже отвык или никогда не умел.
Рис. 1.4. Пределы клиентоориентации
Самопожертвование тоже не лишено минусов. В пределе это акт одноразовый (спасая чужую жизнь, ты отдаешь свою) и потому невоспроизводимый, нетиражируемый. Но даже в менее жестоких вариантах, жертвуя собой, ты лишаешь себя развития и широты взгляда на мир, становишься винтиком какой-то системы или придатком (костылем) другого человека. Жалкая роль.
Так что в определенном смысле клиентоориентация – лекарство от тяжелых болезней монополизма и самопожертвования. Вопрос – только в дозах этого лекарства и регулярности его приема. Клиентоориентация – штука затратная, а отдача от нее – вещь вероятностная. Поэтому если предполагаются «одноразовые» клиенты, нет смысла серьезно вкладываться в клиентоориентацию.
Особую «прелесть» ситуации придают еще несколько моментов:
• наши и клиентские интересы изначально не совпадают, а зачастую и противоречат друг другу;
• интересы различных клиентов могут сильно отличаться друг от друга, а также динамично изменяться – иногда непредсказуемо – в зависимости от сезона, погоды, политической ситуации, моды и т. п.;
• достаточно часто мы лишены непосредственного регулярного общения с клиентами. Между нами стоят разнообразные посредники, имеющие собственные интересы, – дилеры, наши сотрудники, сотрудники клиентов. В наши отношения вмешиваются поставщики, властные структуры, конкуренты.
На отрезке «продукт – клиент»: чем умнее клиент, тем ближе к нему надо находиться. Для серой массы можно ориентироваться больше на продукт. Личности требуют индивидуального подхода, масса вполне может удовлетвориться его имитацией (как в «Макдоналдсе»). Кстати, о «Макдоналдсе»: когда падают объемы продаж, фирма быстро начинает клиентоориентироваться:
• филе-о-фиш появилось потому, что в некоем районе жили католики, которые по пятницам не ели мяса;
• окна для обслуживания автомобилистов появились, потому что рядом была военная база, а военные во время дежурства не имели права выходить из машин в форме (они еще и с подругами катались).
Консультант фирмы IBM Армен Кабодян утверждает, что:
• о неудачном опыте клиенты рассказывают в два раза большему числу людей, чем об удачном;
• неудовлетворенный клиент делится своей проблемой с 8–10 людьми;
• 7 из 10 неудовлетворенных клиентов продолжают иметь дело с организацией, если она удовлетворила их претензию;
• если претензия удовлетворена мгновенно, 95 % недовольных остаются клиентами компании;
• легче заставить существующих клиентов покупать на 10 % больше товаров, чем на 10 % увеличить клиентскую базу;
• фирма, занимающаяся продажей услуг, осуществляет 85–95 % своего бизнеса за счет существующих клиентов;
• 80 % успешных идей новых продуктов и услуг основано на идеях клиентов;
• стоимость привлечения нового клиента в шесть раз выше, чем стоимость удержания существующего клиента.
Учтите еще, что клиенты ненавидят неопределенность, боятся сложных вещей и ценят внимание.
• Число пассажиров в лондонских автобусах стало расти после появления на остановках табло с обновляемой информацией о том, через какое время придет следующий автобус определенного маршрута.
• В Диснейленде все замечательно работает, но не видно никаких сервисных служб, все спланировано, вся инфраструктура под землей – огромный котлован. Технология спрятана от клиента, чтобы создавалось идеальное впечатление и он вернулся.
• Сделка не завершается после поставки товара. Нужно оставаться в контакте с клиентом и убедиться, что все в порядке. Контрольный звонок уничтожает проблему в зародыше. Кроме того, можно получить и новый заказ или рекомендацию.
Харуки Мураками в книге «Дэнс, Дэнс, Дэнс» описывает мастера сферы услуг:
Это был истинный Профессионал Гостиничного Менеджмента. По работе мне не раз доводилось встречаться с такими субъектами. Улыбка почти никогда не сходит у них с лица, но может принимать до двадцати пяти конфигураций в зависимости от обстоятельств. От холодно-вежливой до сдержанно-удовлетворенной. Для каждой улыбки свой номер. От Номера Один до Номера Двадцать Пять. Улыбки нужных номеров подбираются по ситуации, как клюшки для разных ударов в гольфе.
Подходы «от продукта» и «от клиента» принципиально различаются. Можно продавать кирпичную отделку коттеджей всем, кто купит. А можно пойти от конкретного типа клиента и его интересов:
