Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений [заметки]

Шрифт

Интервал

Сноски

Тентпол (от tent-pole «опорная стойка палатки») – дорогостоящий проект, на который киностудия делает основную ставку и который в случае успеха сможет покрыть расходы на другие, менее удачные фильмы; в русскоязычной кинематографической лексике нет адекватного перевода этого термина, поэтому профессионалы предпочитают пользоваться транслитерацией. Здесь и далее примечания, заключённые в квадратные скобки, относятся к примечаниям редактора и переводчика.

Chief Executive Officer (англ.) – высшее должностное лицо компании, аналог генерального директора.

«Обязателен к просмотру» (Must See TV) – лозунг NBC, придуманный в 1980-е годы для продвижения блока программ и сериалов, выходящих по четвергам в прайм-тайм; рекламный призыв стал настолько популярным, что в 1990-е годы компания решила использовать его для вечерних передач, транслируемых с понедельника по четверг и по воскресеньям.

Блокбастер (от blockbuster «мощная авиабомба, способная разрушить городской квартал») – кинематографический термин, означающий высокобюджетный и кассовый фильм, произведший на зрителей эффект разорвавшейся бомбы; введен в обиход в 1970-е годы, окончательно закрепился после выхода на экраны фильма Стивена Спилберга «Челюсти» (1975); в XXI веке «блокбастером» стали называть любое популярное и высокодоходное художественное произведение.

Хит (hit) – произведение (фильм, спектакль, песня, книга и т. д.), пользующееся большим успехом у публики; рекордсмен кассовых сборов. В музыкальной индустрии термином хит обозначают попавшие в хит-парад музыкальный альбом или отдельную композицию; в издательском деле близким по значению является термин бестселлер; в киноиндустрии – блокбастер.

Дальний бросок (outside shot) – здесь автор использует термин из баскетбольной лексики.

От исп. galácticos «высокооплачиваемый; галактический, заоблачный».

Саут-Бич (South Beach) – район Майами-Бич (шт. Флорида).

«Четырехквадрантный» фильм (four-quadrant movie) – так называемый фильм «для всех»; под «квадрантами» имеются в виду следующие группы: мужчины до 25 лет, мужчины после 25 лет, женщины до 25 лет и женщины после 25 лет – то есть предполагается, что идея и воплощение картины будут привлекательными для каждой категории зрителей.

Дополнительные, или вспомогательные, рынки (ancillary markets) – рынок домашнего видео (лицензионные DVD-диски, телевидение, платный просмотр в сети, фильм по запросу); показ фильмов во время авиарейсов, в отелях, кафе и т. д; видеоигры.

Категория R (R-rated) – присуждается фильму, предназначенному только для взрослой аудитории, то есть содержащему сексуальные сцены, эпизоды с употреблением наркотиков, нецензурную брань, фрагменты с насилием. Буква “R” означает «с ограничениями» (от англ. restricted).

Категория B (B-rated) – присуждается малобюджетным коммерческим картинам, которые не причисляются ни к порнопродукции, ни к артхаузу; например, в золотой век Голливуда (1920–1940-е гг.) такие фильмы снимались в основном в жанре вестерна, а в 1950-е гг. – в жанре научной фантастики. Буква “B” (лат.) в данном случае означает «второй по счету», то есть второсортный фильм.

Тендерные войны (bidding wars) – конкурентная борьба, когда компания вынуждена идти на более высокую цену за предложение, не исходя из уровня собственных возможностей или величины спроса на продукт, а только ради того, чтобы обойти конкурента.

Дьюи Ридмор Букс (Dewey Readmore Books) – т. е. Дьюи, читающий книги.

Майрон В. Дьюи. Кот из библиотеки, который потряс весь мир. М.: Центрполиграф, 2012.

Автор использует игру слов: англ. выражение fat cat, помимо прямого значения «толстый кот», имеет переносное – «богач, толстосум, денежный мешок».

Гроган Д. Марли и я. Удивительная история о любви и о жизни с самой ужасной в мире собакой. М.: Добрая книга, 2009.

Гитерс П. Необыкновенный кот и его обычный хозяин. История любви. М.: Аст; Астрель; Полиграфиздат, 2010; Бейкер С. Как жить с кошкой-невротиком. М.: Попурри, 2004.

Игрок на речном пароходе (river boat gambler) – профессиональный покерный шулер, промышляющий в игорных домах, которые в основном открывались на речных судах; это важная и самобытная фигура в истории американской культуры, изображаемая обычно как элегантный, обаятельный и храбрый джентльмен с умным проницательным взглядом; образу игрока в покер посвящено огромное количество американских книг и фильмов.

День памяти, или День поминовения погибших в войнах (Memorial Day) – национальный праздник США; отмечается ежегодно в последний понедельник мая; посвящен памяти американских военнослужащих, погибших во всех войнах и вооруженных конфликтах, в которых США когда-либо принимали участие.

В России сериал имеет два названия: «Обмани меня» – в переводе Первого канала, «Теория лжи» – в переводе студии Novafilm.

В России первый сезон сериала был показан на телеканале ТНТ под названием «Лузеры» – перевод студии «Квадрат Малевича» по заказу ТНТ; второй сезон на том же канале уже шел как «Хор» – перевод студии Novafilm.

Стайн Г. Гонки на мокром асфальте. М.: АСТ, 2010.

Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина-Паблишер, 2013.

Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. М.: Альпина-Паблишер, 2010; Гладуэлл М.Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Джеймс Э. Л. Пятьдесят оттенков серого. М.: Эксмо, 2013; Беннетт М. Пятьдесят оттенков наслаждения. М.: Эксмо, 2012.

Издательство Little, Brown and Company, опубликовавшее детский вариант книги «Дьюи», принадлежит, как и Grand Central, крупной издательской компании Hachette Book Group.

Майрон В. Девять жизней Дьюи. Наследники кота из библиотеки, который потряс весь мир. М.: Центрполиграф, 2011.

Кроме кассового успеха «Малышка на миллион» в 2005 году завоевала еще четыре «Оскара» в номинациях: лучший фильм; лучшая режиссура (Клинт Иствуд); лучшая женская роль (Хилари Суонк); лучшая мужская роль второго плана (Морган Фримен).

На самом деле киностудия Warner Bros. первая в Голливуде поняла рыночную привлекательность героев комиксов, поэтому еще в далеком 1969 году приобрела издательство DC Comics; а когда в 1989 году, в результате слияния Warner и Time, образовался крупнейший концерн Time Warner, то в него естественным образом влились все дочерние компании Warner Bros., в том числе и DC Comics.

«ТД-Гарден», или «Бостон-Гарден» (TD Garden) – известная крытая арена в Бостоне, на которой проводятся хоккейные, баскетбольные и боксерские матчи, чемпионаты по фигурному катанию и гимнастике, а также организуются крупные концерты.

В сценическом имени Леди Гага вторая часть тоже не склоняется, поскольку представляет собой ономатопею – звукоподражательное слово типа ква-ква или кря-кря. Псевдоним взят по названию песни группы Queen “Radio Ga Ga”, где га-га – просто детский лепет сына Роджера Тейлора, автора песни.

Сингл (single) – грампластинка, на каждой стороне которой помещалась только одна музыкальная композиция; термин вошел в обиход в 1950-е годы, чтобы обозначить различие между долгоиграющей и одно-, двухпесенными пластинками. В наши дни выпускаются в виде компакт– и DVD-дисков, на которых должно быть записано не более двух-трех композиций.

Стратегия проталкивания продукта (push strategy) – продвижение продукта по всем каналам дистрибуции путем последовательного навязывания его друг другу всеми участниками цепочки товародвижения.

Облачные технологии (cloud technologies) – модель обеспечения повсеместного сетевого удаленного доступа по требованию с удобным интерфейсом.

Лига плюща (Ivy League) – название, объединяющее восемь ведущих высших учебных заведений США (Брауновский, Гарвардский, Йельский, Колумбийский, Корнелльский, Пенсильванский, Принстонский университеты и Дартмутский колледж).

Речь идет о так называемой Большой четверке – крупнейших звукозаписывающих компаниях, которые контролируют около 70 % мирового музыкального рынка и около 85 % музыкального рынка США: Universal Music Group (Франция – США), Sony Music Entertainment (Япония – США), EMI Group (Великобритания), Warner Music Group (США).

Сообщество «Реал Мадрида» насчитывает 90 тысяч членов – совладельцев клуба, каждый из них ежегодно платит взнос (приблизительно 200 долл.), что представляет собой совсем не типичную форму собственности для мира большого футбола – обычно клубы такого масштаба принадлежат очень богатым людям, которые сами нанимают управленческий аппарат.

Свободный агент – в профессиональном спорте статус командного игрока, чей контракт с клубом истек, и он имеет право на свободный выбор следующей команды и на заключение нового контракта.

На деньги от этой продажи были приобретены Зидан (2001) и Бекхэм (2003).

На самом деле «Реал Мадрид» стал действующим чемпионом турнира, победив мадридскую команду «Атлетико» в мае 2014 года; кроме того, клуб является рекордсменом Лиги чемпионов по числу выигранных титулов.

Имеется в виду чемпионат Испании по футболу 2006/2007 года.

Цвет основной формы «Реал Мадрида».

Турниры Большого шлема (Grand Slam tournaments) – четыре крупнейших ежегодных теннисных турнира; перечисляются в порядке проведения в течение сезона: Открытый чемпионат Австралии, Открытый чемпионат Франции, Уимблдонский турнир (Великобритания) и Открытый чемпионат США.

Карьерный Большой шлем (Career Grand Slam) – выигрыши на всех четырех турнирах Большого шлема в течение теннисной карьеры.

Звездный уик-энд НБА (NBA All-Star Weekend) – баскетбольное мероприятие, включающее развлекательные программы, разнообразные конкурсы и в качестве кульминации – Матч всех звезд НБА.

Сегвей (segway) – самобалансирующийся электросамокат с двумя большими колесами, расположенными по обе стороны от водителя.

«Сандэнс» (Sundance Film Festival) – национальный американский кинофестиваль независимого кино; проводится в конце января каждого года в Парк-Сити (Юта); основан в 1981 году Робертом Редфордом; назван в честь сыгранного им героя из фильма «Буч Кэссиди и Сандэнс Кид».

Рирпроекция – технология комбинированной киносъемки, применявшаяся в классическом кинопроизводстве; позволяла размещать актеров или ведущих на любом фоне, помещать в любой пейзаж или интерьер, картинки которых были предварительно отсняты на кинопленку. Цветовая рирпроекция, или «хромакей», – современный способ телепроизводства, основанный на замещении синего или зеленого фона, на котором обычно снимаются актеры и телеведущие, каким-либо изображением.

Коллаборативная фильтрация, или совместная фильтрация (collaborative filtering), – метод построения прогнозов в рекомендательных системах, когда на основе собранной информации об известных предпочтениях одной группы пользователей прогнозируются возможные оценки других групп пользователей.

Андерсон К.Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Принцип 80/20 (80/20 rule) – более известен как закон Парето; базовая формулировка следующая: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата»; применяется в экономике, системе управления, а также социологии и политологии.

От clown «шут, клоун».

Аутфилдер (outfielder) – один из игроков обороны в бейсболе.

В бейсболе – в положении отбивающего.

Тачдаун (touchdown) – один из способов набрать очки в американском футболе.

«Охота на мусор», или «Мусорщик идет на охоту» (scavenger hunt) – популярная среди американцев игра (не компьютерная), участники которой должны за определенное время найти и собрать предметы из списка, не покупая их.

Эксклюзивный автомобиль класса люкс немецкой автомобилестроительной компании Maybach.

Комментарии

Приведенные цитаты, если не указано иного, взяты из личных бесед с героями этой книги.

Dawn C. Chmielewski. Alan Horn could revive Walt Disney Studios’ magic // Los Angeles Times, June 1, 2012.

Maureen Dowd. The Biggest Loser // The New York Times, January 12, 2010.

James B. Stewart. NBC Finds a Winner in “The Voice” // The New York Times, March 2, 2012.

Раздел главы основан на исследовании: Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036. Считаю необходимым отдельно указать на исследование этих авторов, несмотря на то что далее я даю ссылку на каждую цитату, взятую из их учебного материала. В главе я часто цитирую суждения Алана Хорна, высказанные им в личных беседах со мной, – в подавляющем большинстве наши встречи проходили до того, как он принял на себя руководство Disney.

Ryan Nakashima. Disney Says “John Carter” to Lose $200 million // Associated Press, March 19, 2012.

Patrick Goldstein. Alan Horn: Can Disney’s New Boss Reinvent the Studio? // Los Angeles Times, 24 Frames blog, June 1, 2012.

См. пресс-релизы Warner Bros. на сайте Box Office Mojo (www.boxofficemojo.com).

Merissa Marr. Warner’s Event Movie Bet // Wall Street Journal, June 1, 2004.

Steven Bach. Final Cut: Dreams and Disaster in the Making of Heaven’s Gate. New York: William Morrow & Co, 1985; см. также: Review of “Heaven’s Gate” // Chicago Sun-Times, January 1, 1981.

Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036.

В этой цитате последнее предложение взято из Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036.

В этом разделе главы представленная мною информация о производственных расходах получена из следующих источников: личные интервью с отраслевыми экспертами; сайты www.boxofficemojo.com, www.the-numbers.com, www.imdb.com; годовые отчеты; отраслевые журналы. Но оценки бюджета производства никогда не бывают точными, поэтому приведенные цифры следует рассматривать как приблизительные. Вся информация по рекламным расходам была подготовлена специально для меня компанией Kantar Media; что касается Warner Bros. и других студий – непосредственно от них я не получала никаких данных.

Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036.

Сведения о кассовых сборах в США даются согласно информации Rentrak, а сведения о международных сборах взяты мной на сайте boxofficemojo.com.

Warner Bros. не принимала участия в производстве нескольких из перечисленных фильмов, а только занималась их дистрибуцией. Я не включила сюда 23-й фильм из списка студии за 2010 г. – «Жизнь в стиле кантри – 2», поскольку он практически не шел в кинотеатрах и распространялся в основном в формате DVD. Если учитывать его тоже, то перекос в распределении доходов и прибылей от фильмов только усилится.

При сборе необходимых данных мною использованы следующие источники: Rentrak – список фильмов и отечественные кассовые сборы; www.boxofficemojo.com – международные кассовые сборы; личные интервью с отраслевыми экспертами, www.boxofficemojo.com, www.the-numbers.com, www.imdb.com, годовые отчеты, отраслевые журналы – оценки бюджета производства. При составлении диаграммы я сначала взяла весь список фильмов Warner Bros, вышедших на экраны кинотеатров за пять полных лет (01.01.2007–31.12.2011), но затем отказалась от повторно выпущенных и сделанных в формате IMAX.

Фильм «Невидимая сторона» был создан кинокомпанией Alcon Entertainment, а Warner Bros. взяла на себя лишь его дистрибуцию.

Чтобы показать фундаментальный характер зависимости между доходами и расходами, я применяю термин «излишки», которым обозначаю понятие разницы между мировыми кассовыми сборами и бюджетом на производство. Причем этот показатель не стоит воспринимать буквально как прибыль, поскольку при его расчетах не учитываются ни затраты на рекламные кампании, ни доли от доходов, которые студии выплачивают кинотеатрам.

Аналогичная ситуация наблюдается и в отношении затрат на дистрибуцию – в киноиндустрии это прежде всего затраты на копии фильма. Как правило, высокий бюджет фильма диктует необходимость исключительно широкого проката, для чего требуется большое количество копий; однако прошу обратить внимание, что с экономической точки зрения распространение такого фильма намного выгоднее; более того, при цифровой дистрибуции создание дополнительных копий обходится совсем дешево – все это еще больше повышает эффективность широкого проката.

Я использовала информацию, предоставляемую Kantar Media; данные этой компании учитывают расходы на рекламу, размещаемую на таких площадках, как газеты, журналы, эфирное и кабельное телевидение, радио и наружные носители.

См.: Sharon Waxman. Paramount Sees Its Future in the Stars // New York Times, March 31, 2004.

Информация дана по оценкам www.boxofficemojo.com.

Отдельные аспекты этой проблемы мною были рассмотрены в статье, посвященной тому, как в книгоиздательском бизнесе решаются вопросы выбора в пользу блокбастеров, см.: Anita Elberse. Blockbuster or Bust // Wall Street Journal, January 3, 2009.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse. Grand Central Publishing // Harvard Business School, case 508–036.

Об издательском деле в целом и структуре авторских договоров в частности см.: Albert N. Greco. The Book Publishing Industry. 2nd ed. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 2005; The Bowker Annual Library and Book Trade Almanac / Ed. by Dave Bogart. 51st ed. Medford, NJ: Information Today, Inc, 2006; см. данные о тенденциях в отрасли, проводимые службой «Исследовательская группа книжной индустрии»: Book Industry Trends 2006 // NY: The Book Industry Study Group, 2006; см. также отраслевые обзоры S&P: Standard & Poor’s Industry Surveys: Publishing, March 8, 2007.

См.: Carol Memmott. Competitors Bark at Heels of “Marley’s” Success // USA Today, April 29, 2007.

Motoko Rich. Iowa Library’s Cat Has a Rich Second Life as a Biography // New York Times, April 4, 2007.

Использована информация, представленная Nielsen BookScan, – это наиболее достоверный источник статистическим данных фактических продаж на книжном рынке. Однако исследования BookScan не охватывают всей розничной торговли – не собрана информация по Walmart, хотя эта компания является образцом самой широкой розничной сети.

Standard & Poor’s Industry Surveys: Publishing, March 8, 2007.

Ежемесячные и годовые данные по возвращенным книгам собирает Американская ассоциация издательств.

Я признательна Алу Греко за помощь в получении этих данных от Nielsen BookScan.

Производство фильма «Ведьма из Блэр. Курсовая с того света» стоило всего 60 тыс. долл., а доходы в мировом прокате приблизились к 250 млн долл. Производство фильма «Паранормальное явление» стоило всего 15 тыс. долл., а мировые кассовые сборы составили почти 200 млн долл. «Паранормальное явление – 4», снятое за 5 млн долл., принесло только в дни премьеры, пришедшиеся на выходные, сумму, в пять раз превысившую бюджет его производства.

Перечислю эти девять фильмов: «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 2», «Трансформеры–3. Темная сторона Луны», «Сумерки. Сага. Рассвет. Часть 1», «Мальчишник–2. Из Вегаса в Бангкок», «Пираты Карибского моря. На странных берегах», «Форсаж–5», «Миссия невыполнима. Протокол Фантом», «Тачки–2», «Шерлок Холмс. Игра теней».

См.: Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros Entertainment // Harvard Business School, case 610–036.

Этот абзац основан на работе: Anita Elberse. Xanadu on Broadway // Harvard Business School, case 508–062.

Roger Ebert. “Xanadu” Review // Chicago Sun-Times, September 1, 1980; Clark Collis. Why People Love “Xanadu” // Entertainment Weekly, July 6, 2007.

См.: Clark Collis. Why People Love “Xanadu” // Entertainment Weekly, July 6, 2007.

См.: John Berman, Ted Gerstein. Can Broadway Fix “Xanadu”? // ABC News, July 9, 2007.

Документальный фильм Sex Story: Fifty Shades of Grey, показанный в Великобритании на телевизионном канале Channel 4 (29.08.2012).

Выборка включает книги, стоявшие в издательском плане Grand Central на осень 2006 г. Все данные предоставлены непосредственно самим издательством.

Приведу интересный пример из практики Activision Blizzard – крупного издателя видеоигр. На три основные франшизы (Call of Duty, World of Warcraft и Skylanders) в 2011 г. пришлось примерно 73 % чистого дохода и, как скромно заметила сама компания, «существенно высокий процент» текущих поступлений (взято из годового отчета Activision за 2011 г.).

Термин «общие расходы» в данном контексте подразумевает затраты на приобретение прав, авторский аванс, выплаты роялти, редакционную подготовку, материалы, типографские работы, маркетинг, а также транспортные и логистические расходы. Термин «чистая выручка от общемировых продаж» означает количество фактически проданных экземпляров, умноженное на прейскурантную, или розничную, цену, с учетом всех скидок, сделанных ретейлером. Термин «валовая прибыль» означает разницу между чистым доходом (чистая выручка и все производные издательские права) и себестоимостью реализованной продукции (общий доход автора, затраты на редакционную подготовку, материалы, типографские работы, маркетинг, а также транспортные и логистические расходы).

Я снова выражаю признательность Алу Греко за помощь в получении данных от Nielsen BookScan.

См.: Michael Fleming. Meryl Streep to Star in “Library Cat”: Actress Purrs for New Line’s “Dewey” // Variety, November 12, 2008.

Экономия становится более эффективной, если закупать телевизионное рекламное время в период проводимых на телерынке так называемых апфронтов, а не «вразброс». Благодаря большему объему такие сделки совершаются на взаимовыгодной основе. // Апфронт (upfront) – презентация проектов будущего осеннего телесезона, на котором руководители телесетей представляют крупным рекламодателям свои передачи и их потенциальный успех; апфронты проводятся за несколько месяцев до начала сезона. Закупка вразброс (scatter buy) – приобретение рекламного времени, оставшегося от апфронта.

Основная часть рекламного времени продается на апфронтах, проводимых телекомпаниями ежегодно в конце мая.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse. Marvel Enterprises, Inc // Harvard Business School, case 505–001.

См.: Gregory Zuckerman, Martin Peers, Kimberly Song. Marvel May Need Heroic Help // Wall Street Journal, June 29, 2004; Shareholder Scoreboard: Leaders and Laggards in the Rankings // Wall Street Journal, March 8, 2004.

В сообщении для прессы, сделанном Marvel Enterprises 6 сентября 2005 г. на своем сайте, заголовок так и гласил: “Marvel Launches Independently Financed Film Slate with Closing of $525 Million Non-Recourse Credit Facility” («Marvel запускает в производство целый ряд собственных фильмов благодаря получению льготного кредита на сумму 525 млн долл.»).

David Goldman. Disney to Buy Marvel for $4 Billion // CNN Money, August 31, 2009.

См. об этом подробнее в сообщении для прессы, сделанном Marvel Enterprises 6 сентября 2005 г. на своем сайте, под заголовком “Marvel Launches Independently Financed Film Slate with Closing of $525 Million Non-Recourse Credit Facility”.

Pamela McClintock. Move for Marvel Rights // Variety, October 18, 2010.

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (A) // Harvard Business School, case 512–016; Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (B) // Harvard Business School, case 512–017.

См.: Bio на официальном сайте Lady Gaga (www.ladygaga.com) и Lady Gaga: Biography на сайте Rolling Stone (www.rollingstone.com).

Vanessa Grigoriadis. Growing Up Gaga // New York Magazine, March 28, 2010.

Mawuse Ziegbe. Lady Gaga Thanks Fans for Twitter Crown // MTV: New Music Videos, August 22, 2011 (www.mtv.com/news).

Об этом фильме и других примерах стратегии ограниченного выпуска см.: Anita Elberse, John A. Quelch, Anna Harrington. The Passion of the Christ (A) // Harvard Business School, case 505–025; Anita Elberse, John A. Quelch, Anna Harrington. The Passion of the Christ (B) // Harvard Business School, case 505–026.

Peter Osnos. How “Fifty Shades of Grey” Dominated Publishing // Atlantic, August, 2012.

Simon Owens. The Secrets of Lady Gaga’s Social Media Success // The Next Web, March 15, 2011.

Jonathan Cohen. Lady GaGa Dances to the Top of Hot 100 // Billboard, January 8, 2009.

См.: Anita Elberse, Bharat N. Anand. The Effectiveness of Pre-Release Advertising for Motion Pictures: An Empirical Investigation Using a Simulated Market // Information Economics and Policy, 19, № 3/4, October, 2007, p. 319–343. В этом исследовании на основе выборки из 280 фильмов я привожу расходы на рекламу до проката; в частности, на четыре недели до премьеры приходится 91 %, на три – 81 %, на две – 62 %, на последнюю неделю – 34 %.

Анализ проведен мною на основании списков и данных по кассовым сборам, взятых на сайте www.boxofficemojo.com.

Как особенности творческой индустрии и творческой продукции определяют бизнес-стратегию, глубоко изучил экономист Ричард Кейвс, см.: Richard E. Caves. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000. Однако Кейвс рассматривает вопросы организации производства и заключения договоров, а я уделяю основное внимание проблемам стратегического маркетинга.

Эти идеи подробно рассматриваются в работе: Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

Pamela McClintock. Box Office Report: “John Carter” Earns Weak $30.6 Mil Domestically, $101.2 Mil Globally // Hollywood Reporter, March 11, 2012.

Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds, Duncan J. Watts. Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market // Science, 311, № 5762, February 10, 2006, p. 854–856; Matthew J. Salgamk, Duncan J. Watts. Leading the Herd Astray: An Experimental Study of Self-Fulfilling Prophecies in an Artificial Cultural Market // Social Psychology Quarterly, 71, № 4, 2008, p. 338–355.

Duncan J. Watts. Is Justin Timberlake a Product of Cumulative Advantage? // New York Times, April 15, 2007.

См., например: Anita Elberse, Bharat N. Anand. The Effectiveness of Pre-Release Advertising for Motion Pictures: An Empirical Investigation Using a Simulated Market // Information Economics and Policy, 19, № 3/4, October, 2007, p. 319–343; Anita Elberse, Felix Oberholzer-Gee. Superstars and Underdogs: An Examination of the Long Tail Phenomenon in Video Sales // Marketing Science Institute, 4, 2007, p. 49–72; Jehoshua Eliashberg, Anita Elberse, Mark Leenders. The Motion Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions // Marketing Science, 25, № 6, November/December, 2006, p. 638–661; Anita Elberse, Jehoshua Eliashberg. Demand and Supply Dynamics for Sequentially Released Products in International Markets: The Case of Motion Pictures // Marketing Science 22, № 3, Summer, 2003, p. 329–354.

Anita Elberse, Jehoshua Eliashberg. Demand and Supply Dynamics for Sequentially Released Products in Intemational Markets: The Case of Motion Pictures // Marketing Science, 22, № 3, Summer, 2003, p. 329–354. // Экономисты Роналд Гёттлер и Филип Лесли обнаружили интересную закономерность: фильмы, созданные при совместном финансировании, дают лучшие результаты продаж. Причину этому следует искать в «количестве экранов». Суть в том, что, когда две студии участвуют в совместном финансировании, то даты выхода всех остальных картин той и другой студии назначаются позже даты премьеры их общего фильма. В результате конкуренция отступает на второй план, и общий фильм может идти в большем количестве кинотеатров. См.: Ronald L. Goettler, Philip Leslie. Cofinancing to Manage Risk in the Motion Picture Industry // Journal of Economics and Management Strategy, 14, № 2 [2005], p. 231–261. Кстати, Warner Bros. заключает относительно мало сделок с голливудскими студиями о совместном финансировании; видимо, она предпочитает сотрудничать с третьими сторонами, например медиакомпанией Village Roadshow и студией Legendary Pictures.

См., например: Wendy W. Moe, Peter S. Fader. Modeling Hedonic Portfolio Products: A Joint Segmentation Analysis of Music CD Sales // Journal of Marketing Research, 38, № 3, 2001, p. 376–383; Alan L. Montgomery, Wendy W. Moe. Should Music Labels Pay for Radio Airplay? Investigating the Relationship Between Album Sales and Radio Airplay // Working Paper, August, 2002.

См.: Richard E. Caves. Creative Industries Contracts. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000. Высокие процентные ставки только усугубляют желание оперативно окупить вложенные средства.

Как уже говорилось в первой главе, рекламные кампании, обеспечивающие шумный вывод блокбастера на широкий рынок, могут быть относительно недорогими. Например, стоимость одного рекламного контакта обычно резко снижается, если рекламное пространство закупается в масштабе всей страны, а не одного региона.

Glenn Peoples. How Many Millions Did Amazon Lose on Two Days of 99 Cent Lady Gaga Sales? // Billboard, May 27, 2011.

Данные представлены согласно информации Nielsen SoundScan на декабрь 2012 г.

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Elie Ofek. Octone Records // Harvard Business School, case 507–082; Anita Elberse, Elie Ofek, Caren Kelleher. A&M/Octone Records: All Rights or Nothing? // Harvard Business School, case 511–031.

В этом разделе главы вся общая информация о музыкальной индустрии дается по исследованию: Donald S. Passman. All You Need to Know About the Music Business, 6th ed. New York: Free Press, 2006.

См. отчет Международной федерации производителей фонограмм и видеограмм: IFPI Digital Music Report 2012: Key Facts and Figures (International Federation of the Phonographic Industry).

Раздел главы основан на исследованиях: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol // Harvard Business School, case 504–063; Anita Elberse, John A. Quelch. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060. В тех случаях, когда приводится цитата из первого кейса, я каждый раз отдельно на него ссылаюсь; в случае со второй работой, где я соавтор, – ссылка на источник больше не дается.

Daniel Taylor, Jamie Jackson. Manchester United Accept £80m Cristiano Ronaldo Bid from Real Madrid // Guardian, June 11, 2009.

Sherwin Rosen. The Economics of Superstars // American Economics Review, 71, December, 1981, p. 845–858. // Все финансовые данные по трансферам взяты мной с сайта www.transfermarket.de. Фигурирующие в данном разделе денежные суммы в иностранной валюте переведены в доллары с использованием исторического валютного курса на середину соответствующего месяца.

Stefano Hatfield. As Becks Suits Up for Spain, Real Action Happens in Stores // Advertising Age, July 21, 2003.

Все цитаты в этом абзаце взяты из исследования: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060.

Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

Pact Mentality // Variety, October 16, 2006.

Edward Jay Epstein. The Big Picture: The New Logic of Money and Power in Hollywood. New York: Random House, 2005.

Согласно данным Гильдии киноактеров США. Конечно, это относится не только к актерам, которые не могут найти постоянную работу, но и к тем, кто, отказавшись от работы или сменив род деятельности, продолжают платить членские взносы; см. также: Barnes Brooks. Don’t Forget the Middle People // New York Times, June 30, 2008.

Базовая зарплата ниже 20 тыс. долл. была в том году у пяти игроков «Лос-Анджелес Гэлакси», см. финансовый отчет Высшей футбольной лиги от 31.08.2007: 2007 MLS Player Salaries, By Club (www.mlsplayers.org).

Известный экономист Шервин Розен в 1980-е гг. уже использовал термин «суперзвезды» для описания «относительно небольшого количества людей», которые «зарабатывают огромные суммы и доминируют в своих областях деятельности».

Экономисты называют их «продуктами коллективного творчества».

Приведенные выше факторы частично взяты мною из исследования Франка и Кука: Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

Научные исследования предоставляют множество доказательств, что людям свойственно «предпочитать победителей». Например, психологи указывают на присущую многим потребность «купаться в лучах чужой славы», когда человек обязательно ввернет в разговоре о своем знакомстве с кем-нибудь знаменитым; см.: R. B. Cialdini, R. J. Borden, A. Thorne, M. R. Walker, S. Freeman, L. R. Sloan. Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies // Journal of Personality and Social Psychology, 34, 1976, p. 366–375; C. R. Snyder, M. Lassegard, C. E. Ford. Distancing After Group Success and Failure: Basking in Reflected Glory and Cutting Off Reflected Failure // Journal of Personality and Social Psychology, 51, № 2, 1986, p. 382–388.

Это явление – во всем полагаться на популярного исполнителя – распространено даже в спортивном мире. Иногда оно приводит к далеко не лучшим тенденциям, например поручать игрокам-звездам делать решающий бросок в конце баскетбольных матчей. Чем это может закончиться, описал Джим Бойлан, помощник тренера «Милуоки Бакс»: «Команда отстает на очко. Осталось пятнадцать секунд. Ты проводишь мяч по площадке, делаешь несколько передач. По какой-то причине лучший игрок команды, обычно бросающий последним, не принимает его. Мяч снова у тебя. Остается уже пять секунд… четыре… три… две… Зал гудит. Нужно бросать! Ты промазал. После матча все возмущаются: “И почему же наш лучший и самый высокооплачиваемый не врубился? Он ведь здесь для этого. Ему платят за то, что он получает мяч в конце игры и выигрывает ее для нас”. А вы – тренер, и что делать? Полный тупик». См.: Henry Abbott. Hero Ball // ESPN The Magazine, March 19, 2012.

Такие примеры дает рынок произведений искусства. На аукционах несколько богатых покупателей могут значительно влиять на уровень доходов тех или иных деятелей искусства.

Мои выводы основаны на анализе данных, взятых на сайте www.transfermarket.de.

См.: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060.

Справедливости ради следует сказать, что валютные курсы способствуют росту, который сообщается в долларах США. Однако при выражении в евро эти данные также демонстрируют впечатляющий рост: доходы выросли со 138 млн евро в 2000–2001 гг. до 292 млн евро в 2005–2006 гг. (а маркетинговые доходы почти утроились – с 39 млн евро до 117 млн евро) и до 442 млн евро в 2009–2010 гг.

100

Emma Daly. Real Madrid Learns to Win off the Field // International Herald Tribune, August 15, 2003.

101

Deloitte Sports Business Group: “Fan Power: Football Money League” (February, 2012).

102

Who Earns What: TV’s Highest Paid Stars // TV Guide, 2011; Ashton Kutcher’s “Two and a Half Men” Contract Is Only One Year (Report) // Hollywood Reporter, May 22, 2011.

103

См.: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060.

104

См.: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060.

105

См.: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060.

106

В популярной спортивной прессе много пишут о долге «Реал Мадрида» (а также долгах «Барселоны» и «Манчестер Юнайтед»). Долги, конечно, нежелательны, но большинство публикаций все-таки преувеличивают серьезность ситуации. См. комплексный анализ проблемы долгов клубов: The Truth About Debt at Barcelona and Real Madrid // The Swiss Ramble (www.swissramble.blogspot.com).

107

Годовые отчеты «Реал Мадрида».

108

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Alberto Ballve, Gustavo Herrero. Club Atlético Boca Juniors // Harvard Business School, case 508–056.

109

Gavin Hamilton. 50 Sporting Things You Must Do Before You Die // Observer, April 4, 2004.

110

Riquelme Doesn’t Rule Out Returning to Argentine team // Goal.com, February 24, 2007.

111

На основе данных, предоставленных Octagon; взято из: TNS Gallup 2004.

112

Palacio Option Tougher Than Ever // Goal.com, January 4, 2007.

113

Данные взяты мной из следующих источников: отчет консалтинговой компании Deloitte & Touche LLP – Football Money League (February, 2007); BBDO’s: Brand Equity Ranking of European Football Clubs (September, 2007); годовые отчеты отдельных клубов; www.forbes.com. См. дополнительную информацию: Anita Elberse, Alberto Ballve, Gustavo Herrero. Club Atlético Boca Juniors Harvard Business School, case 508–056.

114

Soccer: Real Madrid Agrees to Sell TV Rights for €1,1 billion // International Herald Tribune, November 20, 2006.

115

S. America Soccer Relies on Player Sales for Profit, Study Says // Bloomberg, December 22, 2006. В статье описаны результаты специального исследования, проведенного Deloitte & Touche LLP.

116

Not the New Maradona, but the New Redondo // Guardian, November 29, 2006.

117

Цитаты Конана О’Брайена и Тины Фей приводятся из источника: Stacey Wilson. A Rare Glimpse Inside the Empire of “SNL’s” Lorne Michaels // Hollywood Reporter, April 22, 2011.

118

Neil Swidey. What Does It Take to Become a Disney Star? // Boston Globe, May 27, 2012.

119

Peter Bogdanovich. SNL’s Killer Contract // New York Observer, August 16, 1999.

120

Peter Bogdanovich. SNL’s Killer Contract // New York Observer, August 16, 1999.

121

Peter Bogdanovich. SNL’s Killer Contract // New York Observer, August 16, 1999.

122

John Jurgensen. The Lessons of Lady Gaga // Wall Street Journal, February 5, 2010.

123

Информация взята с сайта www.transfermarket.de.

124

Годовые отчеты «Барселоны» и «Реал Мадрида»; Deloitte’s “Football Money League” (February, 2012).

125

Jimmy Burns. Who’s the Greatest of Them All? Barcelona! // Newsweek, June 13, 2011.

126

A Different Perspective: More Than a Club, but Also More Than a Business // Pictet Report, Winter, 2012; ESADE: “Carles Folguera, Director of Barcelona FC’s La Masia” (December 20, 2011).

127

Alana Fisher. Lionel Messi Joins Facebook, Reaches 6,7 Million Fans, Gains 40,000 Interactions in a Few Hours // Brand New Directions, April 7, 2011.

128

A Different Perspective: More Than a Club, but Also More Than a Business // Pictet Report, Winter, 2012; ESADE: “Carles Folguera, Director of Barcelona FC’s La Masia” (December 20, 2011).

129

ESADE: “Carles Folguera, Director of Barcelona FC’s La Masia (December 20, 2011).

130

A Different Perspective: More Than a Club, but Also More Than a Business // Pictet Report, Winter, 2012.

131

Оценки трансферов игроков в данном абзаце взяты с сайта www.transfermarket.de и переведены в доллары с помощью среднего валютного курса на июль 2011 г.

132

200 Best-Paying Teams in the World // ESPN The Magazine, May 2, 2011.

133

A Different Perspective: More Than a Club, but Also More Than a Business // Pictet Report, Winter, 2012.

134

Faus: We’ve Reduced the Debt, but the Situation Is Delicate (www.fcbarcelona.com, September 14, 2011).

135

The World’s Most Valuable Soccer Teams // Forbes, April 18, 2012; The World’s 50 Most Valuable Sports Teams // Forbes, July 16, 2012.

136

См.: John A. Quelch, José Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos // Harvard Business School, case 508–060.

137

Раздел главы основан на исследовании Anita Elberse, Tom Dye. Sir Alex Ferguson: Managing Manchester United // Harvard Business School, case 513–051. Фергюсон имеет больше всего наград среди европейских управляющих.

138

На основе анализа данных, взятых мной с сайта www.transferleague.co.uk, относящихся к десяти сезонам, начиная с сезона 2001/2002 г. и заканчивая сезоном 2010 г. По этому показателю «Манчестер Юнайтед» даже превосходит «Арсенал», известный своими инвестициями в талантливых юниоров.

139

В Англии 30 % тренеров удерживается на этой должности менее года, а более половины – менее двух лет; в большинстве других европейских стран эти показатели еще хуже.

140

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Peter Stone. Metro-Goldwyn Mayer (MGM) and Tom Cruise // Harvard Business School, case 508–057.

141

Richard Siklos. Mission Improbable: Tom Cruise as Mogul // New York Times, March 4, 2007.

142

Merissa Marr. Sumner Redstone Gives Tom Cruise His Walking Papers // Wall Street Journal, August 23, 2006.

143

Edward Jay Epstein. The Big Picture: The New Logic of Money and Power in Hollywood. New York: Random House, 2005.

144

Edward Jay Epstein. The Big Picture: The New Logic of Money and Power in Hollywood. New York: Random House, 2005.

145

Anita Elberse. The Power of Stars: Do Star Actors Drive the Success of Motion Pictures? // Journal of Marketing, 71, № 4, October, 2007, p. 102–120. Конечно, ни одному исследователю не удастся убедить главу студии выпустить две версии одного фильма стоимостью в 100 млн долл.: первую – с участием кинозвезды, а вторую – с участием рядового актера. Но было бы интересно посмотреть, какова будет прибыль. Поэтому тем, кто надеется понять проблему воздействия на бизнес участия кинозвезды, приходится проявлять изобретательность. В своем исследовании я рассматриваю вопрос, как решения о кастинге влияли на трейдеров искусственно созданного интернет-рынка, целью которого было прогнозировать кассовые результаты фильмов, а также на трейдеров настоящих акций киностудий, зарегистрированных на Нью-Йоркской фондовой бирже. Такие «изучения событий» могут показаться притянутыми за уши, но это – распространенный инструмент исследований, благодаря которому выясняется, что собирательно трейдерам довольно хорошо удается оценивать финансовое воздействие любого объявления. (См., например: James Surowiecki. The Wisdom of Crowds. New York: Anchor Books, 2005. В своей книге Суровецки рассматривает часть моих более ранних работ с использованием рынков прогнозов). // Изучение событий (event studies) – статистическое исследование о влиянии информации на курсовую стоимость в определенное время.

146

Например, Абрахам Равид в одной своей ранней работе, где он исследует соотношение участия кинозвезды и прибыльности фильма, делает вывод, что «звезды собирают свою ренту», имея в виду, что они пользуются добавляемым доходом, см.: S. Abraham Ravid. Information, Blockbusters, and Stars: A Study of the Film Industry // Journal of Business, 72, October, 1999, p. 463–492. Если звезды действительно «собирают свою «ренту» – превышение ожидаемого дохода над тем, что фильм заработал бы с обычным исполнителем в данной роли, – то обычные исполнители и звезды имеют одинаковую ценность для студии, которой нужно максимизировать акционерную стоимость, а не доходы. См. также: Richard E. Caves. Contracts Between Art and Commerce // Journal of Economic Perspectives, 17, Spring, 2003, p. 73–83. Выражение «проклятие суперзвезды» я позаимствовала из другого исследования, см.: Arthur De Vany, W. David Walls. Motion Picture Profit, the Stable Paretian Hypothesis, and the Curse of the Superstar // Journal of Economic Dynamics and Control, 28, March, 2004, p. 1035–1057.

147

При анализе данных использована информация, взятая с сайтов imdb.com и boxofficemojo.com; см. также: Anita Elberse, Peter Stone. Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) and Tom Cruise // Harvard Business School, case 508–057.

148

См.: Laura M. Holson. Mission: Rescue Operation // New York Times, November 3, 2006; Richard Siklos. Mission Improbable: Tom Cruise as Mogul // New York Times, March 4, 2007.

149

Gregg Kilday. UA Started with Artists in Lead Role // Hollywood Reporter, November 3, 2006.

150

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Margarita Golod. Maria Sharapova: Marketing a Champion (A) // Harvard Business School, case 507–065; Anita Elberse, Margarita Golod. Maria Sharapova: Marketing a Champion (B) // Harvard Business School, supplement 507–066.

151

The International 20 // Sports Illustrated, July 27, 2006.

152

The International 20 // Sports Illustrated, July 27, 2006.

153

Согласно Forbes, Макс Айзенбад заявил по поводу указанных сумм: «Понятия не имею, откуда они берут эти цифры. Они всегда занижают их на несколько миллионов и приводят одни и те же цифры год за годом».

154

С помощью поискового робота я взяла эти данные с сайта ESPN об Английской премьер-лиге, ESPN FC (soccernet.espn.go.com). Возраст игроков округлен до ближайшего целого года. Цифра «матчи игроков в стартовом составе» показывает распределение возрастов игроков, начинающих каждый матч; цифра «забитые голы» показывает распределение возрастов игроков, забивающих каждый гол в каждом матче, но с исключением удара по мячу головой и в собственные ворота.

155

Я собрала информацию по финалистам Большого шлема из различных источников, включая сайты турниров и информацию о возрасте игроков с сайтов ATP (Ассоциации теннисистов-профессионалов) и WTA (Женской теннисной ассоциации). Возраст вычисляется на день каждого финала и округляется до ближайшего целого года.

156

Я взяла эти данные с boxofficemojo.com. Возраст округлен до ближайшего целого года.

157

Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

158

См. обзор: Anita Elberse, Peter Stone. Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) and Tom Cruise // Harvard Business School, case 508–057.

159

Richard E. Caves. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000.

160

См., например: Rebecca Winters Keegan. The Legend of Will Smith // Time, November 29, 2007.

161

Также см.: Bharat N. Anand, Kate Attea. International Management Group (IMG) // Harvard Business School, case 702–409.

162

Anita Elberse, Jeroen Verleun. The Economic Value of Celebrity Endorsements // Journal of Advertising Research, 52, № 2, June, 2012, p. 149–165.

163

Peter Bogdanovich. SNL’s Killer Contract // New York Observer, August 16, 1999.

164

Matthew Belloni. “Modern Family” Cast Sues 20th TV as Contract Renegotiation Turns Ugly (Exclusive) // Hollywood Reporter, July 24, 2012.

165

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Jeffrey McCall Jr. LeBron James // Harvard Business School, case 509–050.

166

LeBron Inc.: The Building of a Billion-Dollar Athlete // Fortune, November 28, 2007.

167

LeBron Inc.: The Building of a Billion-Dollar Athlete // Fortune, November 28, 2007.

168

J. Goodman. Team Tebow Marketing Arm, XV Enterprises, a Long Time in the Making // Gator Clause, Miami Herald blog, September 8, 2010.

169

J. Goodman. Team Tebow Marketing Arm, XV Enterprises, a Long Time in the Making // Gator Clause, Miami Herald blog, September 8, 2010.

170

Matthew Belloni. Marvel Moolah: Robert Downey Jr. “Avengers” Pay Set to Hit $50 Million // Hollywood Reporter, May 15, 2012.

171

Zack O’Malley Greenburg. 50 Cent’s Next Move: Get Rich, or Feed the Poor Trying // Forbes, September 20, 2011.

172

Danielle Rossingh. Sharapova Said to Renew Nike Contract for 8 Years, $70 Million // Bloomberg, January 11, 2010.

173

Эти суждения о YouTube опубликованы в двух тематических разделах журнала соответственно, см.: Best Inventions of 2006 // Time, December, 2006; The 10 Biggest Tech Failures of Last Decade // Time, May 14, 2009. // Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Sunil Gupta. YouTube: Time to Charge Users? // Harvard Business School, case 510–053. Кроме того, отдельные цитаты и часть информации взяты из статьи: John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.

174

См.: Ellen Lee. YouTube Video’s Boom “a Social Phenomenon” // San Francisco Chronicle, October 10, 2006.

175

Anita Elberse, Sunil Gupta. Hulu: An Evil Plot to Destroy the World? // Harvard Business School, case 510–005.

176

Ellen Lee. YouTube Video’s Boom “a Social Phenomenon” // San Francisco Chronicle, October 10, 2006.

177

См.: Brian Stelter. YouTube Videos Pull in Real Money // New York Times, December 11, 2008; Web Video: Friend or Foe… and to Whom? // Bernstein Research, October, 2009 – причем в статье New York Times указывалось, что видеоклипы, поддерживаемые рекламой, составляют 3 %, тогда как по данным исследовательской компании Bernstein Research выходило, что они составляют около 10 %.

178

О пятнадцати минутах см.: John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012. По другим разным оценкам, этот показатель колеблется от шести до двадцати четырех минут; см., например: Web Video. Friend or Foe… and to Whom? // Bernstein Research, October, 2009.

179

Web Video. Friend or Foe… and to Whom? // Bernstein Research, October, 2009, p. 43; Google Inc.: Potential Ways to Monetize YouTube // Piper Jaffray Company Note, July 16, 2009.

180

Google in-Depth Part 2: YouTube – the Super Bowl of Online // Piper Jaffray Company Note, June 2, 2008.

181

John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.

182

John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.

183

John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.

184

Подробное исследование этого вопроса см.: Anita Elberse. Should You Invest in the Long Tail? // Harvard Business Review, 86, № 7/8, July/August, 2008, p. 88–96.

185

Данные по статистике запросов представлены на 18.12.2012, см. на сайте YouTube в рубрике «Пресса» строчку «Статистика».

186

Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006.

187

Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006.

188

Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006.

189

Информация, предоставленная компанией Nielsen, охраняется авторским правом (© 2011, 2012, The Nielsen Company), ее использование в данной книге разрешено правообладателем. Nielsen SoundScan – система маркетинговых исследований, ведущая учет продаж любой музыкальной продукции на музыкальном рынке и рынке видеопродукции США и Канады, – является основным источником данных о музыкальных записях в Северной Америке; информация охватывает деятельность студий звукозаписи – как лейблов-мейджоров, так и инди-лейблов, – а также деятельность независимых музыкантов, не связанных контрактами с лейблами; самое главное, чтобы все данные были правильно зарегистрированы и снабжены универсальными идентификаторами, такими как штрихкоды.

190

Nielsen SoundScan®, 2011.

191

Nielsen SoundScan®, 2011.

192

Согласно этому мнению, крайняя степень концентрации продаж присутствует также в дистрибуции недавних произведений и наименований из каталога (последние – произведения в возрасте полутора лет и старше).

193

Мои исследования современных тенденций на рынке музыкальных записей показывают, что от разгруппировки продукта в первую очередь страдают независимые музыканты с более слабым или неизвестным репертуаром. Они чрезмерно представлены в хвосте. См. также: Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, p. 107–23.

194

Более детально см.: Anita Elberse. Should You Invest in the Long Tail? // Harvard Business Review, 86, № 7/8, July/August, 2008, p. 88–96. О научных исследованиях тенденций длинного хвоста в продажах видеопродукции см.: Anita Elberse, Felix Oberholzer-Gee. Superstars and Underdogs: An Examination of the Long Tail Phenomenon in Video Sales // Marketing Science Institute, 4, 2007, p. 49–72. Последнее исследование проблем видеопроката см.: Anita Elberse, David Schweidel. Popularity Profiles: How Customers’ Use of a Long-Tail Assortment Relates to Their Retention // Working Paper, Harvard Business School, January, 2011.

195

William N. McPhee. Formal Theories of Mass Behavior. New York: Free Press of Glencoe, 1963.

196

См. заявление, опубликованное 04.10.2009 группой appsftre в своем блоге Appsfire Blog: 100k Apps, Announced Today (Only) by Apple. Not a Word on the VERY Long Tail (http://blog.appsfire.com/100k-apps-announced-today-only-by-apple-not-a/).

197

James Manyika. Google’s View on the Future of Business: An Interview with CEO Eric Schmidt // McKinsey Quarterly, September, 2008.

198

James Manyika. Google’s View on the Future of Business: An Interview with CEO Eric Schmidt // McKinsey Quarterly, September, 2008.

199

Peter Kafka. Changing Channels: YouTube Will Pull the Plug on at Least 60 Percent of Its Programming Deals // All Things Digital, November 11, 2012.

200

YouTube Original Channels Tracker // Advertising Age (www.adage.com/youtube/most-popular-channels) – утверждение основано на рейтинге от 4.02.2013.

201

Nancy Hass. And the Award for the Next HBO Goes to… // GQ, February 2013.

202

Andrew Wallenstein. Netflix Series Spending Revealed // Variety, March 8, 2013.

203

См. пресс-релиз от 22.03.2009: NBC Universal and News Corp. Announce Deal with Internet Leaders AOL, MSN, MySpace, and Yahoo! to Create a Premium Online Video Site with Unprecedented Reach.

204

Free, Legal and Online: Why Hulu Is the New Way to Watch TV // Wired, September 22, 2008; NBC CEO Jeff Zucker: Hulu Will Start Breaking Even “Soon” // All Things Digital, May 28, 2009.

205

Old Media Strikes Back // Newsweek, March 2, 2009.

206

Michael Arrington. Dear ClownCo.: Name This Thing Fast Before It’s Too Late // TechCrunch, March 23, 2007.

207

Hulu: Five Burning Questions // Entertainment Weekly, March 21, 2008.

208

Michael Arrington. Happy Birthday Hulu. I’m Glad You Guys Didn’t Suck // TechCrunch, October 29, 2008.

209

См., например: Sudip Bhattacharjee, Ram D. Gopal, Kaveepan Lertwachara, James R. Marsden. Stochastic Dynamics of Music Album Lifecycles: An Analysis of the New Market Landscape // International Journal of Human-Computer Studies, 65, № 1, 2007, p. 85–93; Sudip Bhattacharjee, Ram D. Gopal, Kaveepan Lertwachara, James R. Marsden, Rahul Telang. The Effect of Digital Sharing Technologies on Music Markets: A Survival Analysis of Albums on Ranking Charts // Management Science, 53, № 9, 2007, p. 1359–1374.

210

См., например: Felix Oberholzer-Gee, Koleman S. Strumpf. The Effect of File Sharing on Record Sales: An Empirical Analysis // Journal of Political Economy, 115, № 1, 2007, p. 1–42.

211

Телеканалы могут зарабатывать деньги тремя основными способами: путем продажи рекламы на собственных станциях, путем продажи национальных рекламных роликов, размещенных на ретранслирующих станциях (третьи лица), и в некоторых случаях – благодаря лицензионным платежам, которые платят кабельные операторы или ретранслирующие станции.

212

В последние годы границы между вещательными и кабельными сетями стали размытыми. Крупные вещательные сети сейчас также получают ежемесячную плату от кабельных операторов, хотя платеж не такой высокий, как, например, у спортивного канала ESPN.

213

Средняя стоимость тысячи рекламных контактов в 2009 г. для Hulu, по разным данным, варьировалась в пределах 40–50 долл.

214

Владельцы контента получают до 70 % рекламных доходов, которые приносит Hulu, а партнеры по дистрибуции – до 10 % рекламных доходов. Это значит, что средней стоимости тысячи рекламных контактов, возможно, необходимо быть выше, чтобы создать паритет.

215

По доступным данным, к 2009 г. эти расценки составляли 15–25 долл., что примерно означает намного больше чем 1200 долл. в расчете на тысячу зрителей в час.

216

Остающиеся 30 % приходятся на компании спутникового телевидения, см.: Broadcasting, Cable & Satellite Industry Survey // Standard & Poor’s, July 30, 2009.

217

Some Online Shows Could Go Subscription-Only // New York Times, March 29, 2009.

218

Hulu в 2008 г. обеспечил 5 % потоковых показов и получил около четверти общей суммы (700 млн долл.) рекламных доходов в сфере онлайнового видео. Данные взяты мною из разных источников, включая Nielsen VideoCensus и eMarketer. См. также: Anita Elberse, Sunil Gupta. Hulu: An Evil Plot to Destroy the World? // Harvard Business School, case 510–005.

219

См. официальное сообщение Кайлара, опубликованное 17.12.2012. в блоге Hulu: Jason Kilar. A Big 2012 (http://blog.hulu.com/2012/12/17/a-big-2012/).

220

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Crissy Perez. The Metropolitan Opera (A) // Harvard Business School, case 509–033; Anita Elberse, Crissy Perez. The Metropolitan Opera (B) // Harvard Business School, supplement 509–034.

221

По переписи населения США 2008 г. см.: U.S. Census: Statistical Abstract, 2008; U.S. Census Bureau // Profile America, February 6, 2006.

222

Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008.

223

См. годовой отчет театра за сезон 2005/2006 г.; см. также: Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008.

224

As Audience Shrinks, the Met Gets Daring // New York Times, February 11, 2006.

225

Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008; Music for the Masses // Economist, July 3, 2008.

226

Sightings: The Metropolitan Opera Goes to the Movies // Wall Street Journal, March 29, 2008.

227

См.: Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008; Man Behind the Curtain // New Yorker, October 22, 2007; Music for the Masses Economist, July 3, 2008.

228

Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008.

229

См. обзор Opera America: Most Produced Works (www.operaamerica.org).

230

См. опрос, подготовленный Opera America совместно с Shugoll Research осенью 2008 г: The Metropolitan Opera Live in HD Survey (www.operaamerica.org/content/research/metHD.aspx) – анализ данных см.: Anita Elberse, Crissy Perez. The Metropolitan Opera (B) // Harvard Business School, supplement 509–034.

231

Последняя доступная точка отсчета статистических данных перед запуском проекта «Прямая трансляция из Мет» – это «Экономическая перепись 2002 г.» (2002 Economic Census), подготовленная правительственным агентством «Бюро переписи населения США» (U.S. Census Bureau).

232

Данные Opera America; полный обзор см.: Anita Elberse, Crissy Perez. The Metropolitan Opera (B) // Harvard Business School, supplement 509–034.

233

Divas in Training // Wall Street Journal, April 24, 1996.

234

James Barron. In Final Twist, Ill Pavarotti Falls Silent for Met Finale // New York Times, May 12, 2002.

235

Daniel J. Wakin. Verdi with Popcorn, and Trepidation // New York Times, February 15, 2009.

236

Anne Midgette. Met Opera to Expand in Theaters Across Globe // New York Times, August 9, 2007.

237

Daniel J. Wakin., Kevin Flynn. A Metropolitan Opera High Note, as Donations Hit $182 Million // New York Times, October 10, 2011.

238

См.: Josh Tyrangiel. Rebels Without a Contract // Time, March 19, 2007. // Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Jason Bergsman. Radiohead: Music at Your Own Price (A) // Harvard Business School, case 508–110; Anita Elberse, Jason Bergsman. Radiohead: Music at Your Own Price (B) // Harvard Business School, supplement 508–111.

239

См.: Jon Pareles. With Radiohead, and Alone, a Sweet Malaise // New York Times, July 2, 2006. Данные по музыкальным записям получены мною от Nielsen SoundScan и взяты из журнала Billboard.

240

Jon Pareles. Pay What You Want for This Article // New York Times, December 9, 2007.

241

См.: Recorded Music: Digital Falls Short // e-Marketer, November 2007. См. также: Anita Elberse, Jason Bergsman. Radiohead: Music at Your Own Price (A) // Harvard Business School, case 508–110.

242

См. сообщение Международной федерации производителей фонограмм и видеограмм: IFPI Digital Music Report 2008 // IFPI, January 24, 2008.

243

Lars Brandle. Radiohead in Direct-Licensing Deal for New CD // Billboard, October 9, 2007.

244

Josh Tryrangiel. Rebels Without a Contract // Time, March 19, 2007.

245

Gerald Marzorati. The Post-Rock Band // New York Times, October 1, 2000.

246

Paul Sexton. Capitol, Parlophone Are Confident in Radiohead // Billboard, May 10, 1997.

247

Paul Sexton. Radiohead Won’t Play by Rules // Billboard, September 16, 2000; Charles Goldsmith. Radiohead’s New Marketing: Videos – and Singles to Disappear Completely // Wall Street Journal, September 18, 2000.

248

Gerald Marzorati. The Post-Rock Band // New York Times, October 1, 2000.

249

Кроме того, один платеж из двадцати пяти приходился на «подарочный» вариант альбома (альбом плюс бонусный диск), стоивший 80 долл., – таким образом, только один такой комплект давал 3,20 долл. прибыли.

250

Free? Steal It Anyway // Forbes, October 16, 2007.

251

См. отчет Международной федерации производителей фонограмм и видеограмм: Investing Music: How Music Companies Discover, Nurture, and Promote Talent // IFPI, 2012.

252

Sarah Millar. How a Failed Author Made $2 Million from e-Books // Toronto Star, March 3, 2011.

253

Dianna Dilworth. Amanda Hocking Is Second Self-Published Author to Sell a Million Kindle eBooks // Mediabistro.com, November 9, 2011.

254

Dianna Dilworth. Amanda Hocking Is Second Self-Published Author to Sell a Million Kindle eBooks // Mediabistro.com, November 9, 2011; см. также: Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.

255

Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.

256

Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.

257

Amanda Hocking. Some Things That Need to Be Said // http://amandahocking.blogspot.ru/2011/03/some-things-that-need-to-be-said.html, March 3, 2011.

258

По данным Nielsen SoundScan. В сентябре 2012 г. завершилось слияние Universal и EMI, поэтому осталась лишь «Большая тройка».

259

Julie Bosman. Self-Publisher Signs Four-Book Deal with St Martin’s // New York Times, March 24, 2011.

260

Estimates: Radiohead Made Up to $10 Million on Initial Album Sales // Wired.com, October 19, 2007.

261

Louis C. K. A Statement from Louis CK // buy.louisck.net, December 13, 2011.

262

Луи Си Кей в передаче «Поздней ночью с Джимми Фэллоном» (21.12.2011).

263

David Byrne and Thom Yorke on the Real Value of Music // Wired, December 18, 2007.

264

Согласно пресс-релизам NPD Group. См., например: iTunes Continues to Dominate Music Retailing (от 18.09.2012).

265

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Brett Laffel. Major League Baseball Advanced Media: America’s Pastime Goes Digital // Harvard Business School, case 510–092.

266

Will Leitch. MLB’s Digital Dominance // FastCompany, March 20, 2008.

267

Steven Levy. Covering All the Online Bases // Newsweek, June 25, 2007.

268

Steven Levy. Covering All the Online Bases // Newsweek, June 25, 2007; см. также: Mark Newman. MLB.TV Continues to Raise the Bar // MLB.com, February 3, 2010. (Лидером продаж из приложений для iPhone было Mobile Navigator North America от Navigon AG по цене 89,99 долл.)

269

Данные взяты мной из следующих источников: The Business of Baseball // Forbes, April 22, 2009; The Business of Basketball // Forbes, December 9, 2009; The Business of Football // Forbes, September 2, 2009; The Business of Hockey // Forbes, November 11, 2009; см также пресс-релизы MLB, НФЛ, НБА и НХЛ. Полный обзор см.: Anita Elberse, Brett Laffel. Major League Baseball Advanced Media: America’s Pastime Goes Digital // Harvard Business School, case 510–092.

270

Эта статистика основана на данных, опубликованных в следующих источниках: ESPN to Add Monday Night Baseball in New Deal // ESPN.com, September 14, 2005; MLB, Fox Reach Seven-Year Extension // MLB.com, July 11, 2006; Fox Reups MLB TV Deal // Mediaweek, July 11, 2006; MLB’s Squeeze Play: League Struggles to Renew TV Rights Deals // Brandweek, February 13, 2006.

271

Когда в марте 2010 г. телеканал Comedy Central забрал у Hulu передачи «Ежедневное шоу Джона Стюарта» и «Отчет Кольбера», а также ряд передач из портфеля Viacom, ходили слухи, что на это решение Comedy Central повлияло давление со стороны кабельных операторов.

272

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Kelsey Calhoun, Daven Johnson. The NFL’s Digital Media Strategy // Harvard Business School, case 511–055.

273

Sports Business Resource Guide & Fact Book: Digital Media Rights // Sports Business Journal, 2010.

274

John Ourand, Terry Lefton. Verizon-NFL Deal: Convergence Is Here // Sports Business Journal, March 15, 2010.

275

John Ourand, Terry Lefton. Verizon-NFL Deal: Convergence Is Here // Sports Business Journal, March 15, 2010.

276

Sirius сейчас называется SiriusXM.

277

John Ourand, Terry Lefton. Verizon-NFL Deal: Convergence Is Here // Sports Business Journal, March 15, 2010.

278

Данные получены мной из ESPN Sports Poll 2009, Nielsen и OTX Weekly Tracker; обзор их см.: Anita Elberse, Kelsey Calhoun, Daven Johnson. The NFL’s Digital Media Strategy // Harvard Business School, case 511–055.

279

Вот эта пятерка, по рейтингам Nielsen: 1) Суперкубок XLVI (2012) со 111,3 млн зрителей; 2) Суперкубок XLV (2011) со 111,0 млн зрителей; 3) Суперкубок XLVII (2013) со 108,4 млн зрителей; 4) Суперкубок XLIV (2010) со 106,5 млн зрителей; 5) Финал сериала «МЭШ» (1983) со 106,0 млн зрителей.

280

Sean Leahy. NFL TV Ratings Soar, Dick Ebersol Says League’s Dominance Has Been Mind-Numbing // Huddle, October 9, 2009.

281

Brian Steinberg. Who Bought What in Super Bowl 2013 // Advertising Age, February 1, 2013.

282

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Kwame Owusu-Kesse. Droga5: Launching Jay-Z’s Decoded // Harvard Business School, case 513–032.

283

Michiko Kakutani. Jay-Z Deconstructs Himself // New York Times, November 22, 2010.

284

Среди прочих наград Droga5 получило золотую награду Effie в 2012 г. в номинации Media Innovation, а на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» – приз в номинации Titanium Lions, Гран-при в номинациях Integrated Lions и Outdoor и «Золотого льва» в номинации Direct Lions.

285

Иллюстрация, занимавшая целый разворот (две книжные полосы), засчитывалась как одно размещение. Таких иллюстраций было много.

286

Полный материал рекламной кампании можно увидеть в видеоролике Droga5, см.: www.droga5.com/#/casestudies/bingcs.

287

Данные получены мною от Nielsen BookScan.

288

Информация взята мною с сайта 42 Entertainment (www.42entertainment.com) и от различных видео кампании.

289

Большой обзор подобных рекламных кампаний см.: Ari Karpel. Inside “The Hunger Games” Social Media Machine // FastCompany, April 9, 2012 www.fastcocreate.com.

290

См.: Anita Elberse, Clarence Lee, Lingling Zhang. Viral Videos: The Dynamics of Online Video Advertising Campaigns // Working Paper, Harvard Business School, January 2013 – исследование основано на данных, предоставленных компанией Visible Measures.

291

Anita Elberse, Clarence Lee, Lingling Zhang. Viral Videos: The Dynamics of Online Video Advertising Campaigns // Working Paper, Harvard Business School, January 2013.

292

См.: America’s Billionaires in the Making // Forbes, September 24, 2010.

293

Узнать о деловых интересах Джей-Зи, можно из ряда статей: Jeff Leeds. In Rapper’s Deal, a New Model for Music Business // New York Times, April 3, 2008; Stuart Elliot. A New Venture for Jay-Z, on Madison Avenue // New York Times, February 8, 2008; Daniel Gross. Jay-Z’s $450 Million Business Empire // Yahoo! March 25, 2011; Mike Snyder. Jay-Z and Eminem Spin a Musical Game Out of “DJ Hero” // USA Today, May 31, 2009.

294

Сложилось так, что в экономической и маркетинговой литературе подчеркивается один критический показатель выгоды от стратегии группировки: колебания в так называемых резервированных ценах среди потребителей и в их группах. Согласно Ричарду Шмалензи в его основополагающей работе 1984 г., группировка «действует путем снижения имеющегося разброса во вкусах покупателей», что «улучшит прибыли, позволив эффективнее получать излишек потребителя», пока не существует идеальной позитивной корреляции резервированных цен у людей. Основная идея в том, что при различиях в резервированных ценах можно сгруппировать товар так, чтобы он был интересен (и с большей прибылью продавался) тем потребителям, которые в другой ситуации купили бы только один или несколько компонентов по ценам ниже их резервированных цен (см.: Richard Schmalensee. Gaussian Demand and Commodity Bundling. Journal of Business, 57, January, 1984, p. 211–230). Я рассматриваю этот вопрос с обзором соответствующей литературы в работе: Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, p. 107–123.

295

Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, 107–123.

296

В этом исследовании достижения измерялись количеством альбомов музыканта, которые ранее попадали в чарт «200 альбомов» журнала Billboard.

297

Richard Plepler. Q&A at the Harvard Business School, December 4, 2012.

298

См. пресс-релиз NPD Group от 18.09.2012: iTunes Continues to Dominate Music Retailing.

299

Survival of the Biggest // Economist, December 1, 2012.

300

См. оценки общей доли Amazon и относительного объема рынка электронных книг: Jim Milliot. E-books Market Share at 22 %, Amazon Has 27 % // Publishers Weekly, November 5, 2012. См. оценку доли Amazon на рынке электронных книг: David Streitfeld. Little Sign of a Predicted E-Book Price War // New York Times, December 23, 2012.

301

Согласно отчету о прибылях и убытках Amazon.com Inc. за 2011 г.

302

303

Jasmine France. Heartbeats by Lady Gaga Headphones from Monster – Editor’s Review // CNET.com, December 18, 2009.

304

Lady Gaga Named Creative Director for Specialty Line of Polaroid Imaging Products // Polaroid press release, January 5, 2010.

305

Джей-Зи появился в 2012 г. в телевизионных роликах бренда, которые свидетельствуют о более стандартной рекламной сделке, – и я не уверена, является ли его сотрудничество с Duracell отклонением от выбранной линии поведения.

306

Procter & Gamble Entertainment: History //Procter & Gamble (www.proctergambleproductions.com).

307

Lexus Bankrolls Extra Episode of Food Network’s “Restaurant Impossible” // Advertising Age, December 7, 2012.

308

Glenn Peoples. Why Taylor Swift’s “Red” Is Absent from Subscription Services // Billboard, October 23, 2012.

309

Andrew Hampp, Phil Gallo. How Taylor Swift’s “Red” Is Getting a Boost from Branding Mega-Deals // Billboard, October 22, 2012.

310

Andrew Hampp, Phil Gallo. How Taylor Swift’s “Red” Is Getting a Boost from Branding Mega-Deals // Billboard, October 22, 2012.

311

Brian Mansfield. Taylor Swift Goes No. 1 with Million-Plus “Red” Sales // USA Today, October 31, 2012.

312

Pepsi and Beyoncé Partnership Fact Sheet // PepsiCo, December 10, 2012.

313

Внутренняя документация Microsoft.

314

Внутренняя документация Microsoft.

315

Gabriel Beltrone. Agency of the Year: Droga5’s Delicious World // AdWeek, December 10, 2012.

316

Miguel Helft. Zynga Does a Deal with Lady Gaga // New York Times, May 10, 2011.

317

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Ryan Barlow, Sheldon Wong. Marquee: The Business of Nightlife // Harvard Business School, case 509–019.

318

Точные данные достать трудно, но считается, что обычный срок существования ста двадцати девяти ночных клубов, работающих на законных основаниях на Манхэттене, – около полутора лет. Из десяти американских ночных клубов, в соответствии со списком «Модные клубы мира» (Hot Clubs Around the World), опубликованном в 2006 г. в Forbes (статья Business of Nightlife – «Бизнес ночных развлечений»), три из них: Amika в Майами, Crobar в Нью-Йорке, Ice в Лас-Вегасе – к 2008 г. были закрыты. См. также: Flaming Out Never Felt So Good // Forbes, August 22, 2006; The Science of a Sizzling Club // Forbes, August 22, 2006.

319

Club Stays Hot at Ripe Old Age of 2 // New York Times, November 3, 2005.

320

The Short, Drunken Life of Club Row // New York Magazine, February 11, 2007.

321

См.: Dave Henkes, Donna Hood Crecca. Nightclub & Bar Top 100 2012 // Nightclub & Bar, February 9, 2012 (www.nightclub.com).

322

Согласно рейтингу Dj Mag, см.: DJ Top 100: The Full 2012 Results // Dj Mag (www.djmag.com/top-100-djs).

323

Ben Sisario. Electronic Dance Concerts Turn Up Volume, Tempting Investors // New York Times, April 4, 2012.

324

Zack O’Malley Greenburg. The World’s Highest-Paid DJs, 2012 // Forbes, August 2, 2012.

325

Похоже, следуя примеру компаний, работающих в индустрии развлечений, такие рестораны, как Next Гранта Ашаца (в Чикаго) экспериментируют со схемами продажи билетов.

326

В своей биографии Стива Джобса Уолтер Айзексон вспоминает, как после возвращения в Apple в середине 1990-х гг. Джобс ввел очень узкую специализацию при производстве продуктов, при этом автор ссылается на слова самого Джобса: «Решить, что не нужно делать, так же важно, как решить, что надо делать». Тогда у Apple было более десятка версий Macintosh, но Джобс убрал 70 % из них и призвал сотрудников сосредоточить внимание лишь на одном потребительском и одном профессиональном варианте из тех настольных и портативных устройств, которые будут выпущены на рынок (см.: Walter Isaacson. Steve Jobs. New York: Simon & Schuster, 2011. Издана на русском языке: Айзексон У. Стив Джобс. М.: АСТ. 2012).

327

Marisa Guthrie. How “Victoria’s Secret Fashion Show” Turns $12 Million into $5 Billion in One Hour // Hollywood Reporter, November 28, 2011.

328

Yvonne Villarreal. Victoria’s Secret Helps Lead CBS to Victory // Los Angeles Times, December 5, 2012.

329

Marisa Guthrie. How “Victoria’s Secret Fashion Show” Turns $12 Million Into $5 Billion in One Hour // Hollywood Reporter, November 28, 2011.

330

John Jurgensen. The New Producers // Wall Street Journal, December 21, 2012.

331

В начале 2013 г. Арендтс написала в статье для Harvard Business Review: «Сегодня 60 % нашей деятельности – производство одежды, причем более половины этого приходится на верхнюю одежду». Упор на основной продукт был и остается обязательным элементом стратегии улучшения судьбы компании; по словам Арендтс, «теперь в каждом важном новом проекте основное место отводится тренчу» (см.: Angela Ahrendts. Burberry’s CEO on Turning an Aging British Icon into a Global Luxury Brand // Harvard Business Review, January/February 2013).

332

Приведенные в этом абзаце цитаты взяты из статьи: Angela Ahrendts. Q&A at the Harvard Business School, November 28, 2012.

333

Nancy Hass. Earning Her Stripes // Wall Street Journal, September 9, 2010.