Стратегический менеджмент - [17]
9.3. Матрица эволюции СЗХ
Матрица эволюции СЗХ (Матрица Хофера). Преимуществом такой матрицы является распределение СЗХ фирмы по различным стадиям жизненного цикла. Например, СЗХ типа «знак вопроса» с высоким потенциалом и «развивающиеся победители» должны поддерживаться, чтобы они превратились в «превосходных победителей» и «производителей прибыли» в будущем. Потенциальные «проигрывающие» СЗХ должны «раздеваться» по возможности быстрее. Бизнес в СЗХ, находящихся в стадиях зрелости и спада, должен управляться таким образом, чтобы использовать их конкурентную силу. Любой излишек денежных средств в этих СЗХ должен использоваться для поддержки» развивающихся победителей» и СЗХ, проходящих стадию замедления роста.
Как и матрица МакКинсей, эта матрица позволяет менеджерам оценить степень сбалансированности портфеля СЗХ. Сбалансированный портфель должен содержать «превосходных победителей» и «производителей прибыли», немного «развивающихся победителей» и высокопотенциальных «знаков вопроса». В то же время эта матрица позволяет оценить динамику портфеля СЗХ. С другой стороны, эта матрица лишь дополняет матрицу МакКинсей, так как не отражает многих существенных факторов.
9.4. Выводы и возможные «ловушки» матричного анализа портфеля СЗХ
Неоспоримые преимущества такой техники:
— возможность для менеджеров анализировать последствия диверсификации;
— отображение необходимых денежных потоков между отдельными СЗХ, возможность высшему руководству фирмы правильно распределять ресурсы;
— концепция баланса портфеля СЗХ позволяет идентифицировать нынешнюю структуру СЗХ и оптимизировать долгосрочную прибыльность (сбалансированный портфель — сила компании, а несбалансированный — ее слабость).
Однако матричная техника анализа СЗХ может привести и к определенным «ловушкам»:
— большое число СЗХ может создать проблемы информационной перегрузки для руководства фирмы (на практике это происходит, если число СЗХ приближается к 40–50), а следовательно, и слабые общие решения;
— могут возникать конфликты финансовых приоритетов СЗХ и всей компании;
— упрощенное применение матричной техники может создать проблемы для компаний, использующих вертикальную интеграцию или связанную диверсификацию (следует учесть дополнительно важные стратегические соотношения между СЗХ).
9.5. Стратегия входа на рынок
Можно рассматривать следующие основные стратегии входа в новую сферу бизнеса:
— приобретение;
— новое внутреннее предприятие;
— совместное предпринимательство.
Приобретать можно развитую компанию с оборудованием, персоналом. Новое внутреннее предприятие начинается с полного отсутствия чего-либо (зданий, оборудования, персонала, каналов распространения), иначе говоря, «с чистого листа». Выбор той или иной стратегии зависит от ряда факторов:
— барьеров входа (они зависят от степени продуктовой дифференциации, стоимостных преимуществ и возможностей экономии на масштабе производства; чем они существеннее, тем более выгодным становится приобретение);
— степени связи нового бизнеса с существующими в компании (чем она больше, тем ниже барьеры входа);
— скорости окупаемости капиталовложений (здесь приобретение может оказаться более выгодным);
— риска, присущего конкретной модели входа;
— факторов, связанных с жизненным циклом отрасли.
В целом, новое внутреннее предприятие может быть более приемлемым при следующих условиях:
— отрасль находится в стадиях зарождения или роста;
— входные барьеры низки;
— новая СЗХ тесно связана с существующим бизнесом компании;
— компания согласна получить добавочные заботы по возврату инвестиций и риску.
Приобретение будет более приемлемым:
— при отрасли, находящейся в стадии зрелости;
— высоких барьерах входа;
— несвязанности нового бизнеса с существующими СЗХ (компания придерживается стратегии несвязанной диверсификации);
— компания не желает дополнительных забот по возврату инвестиций и риску нового предпринимательства.
В терминологии анализа портфеля новое внутреннее предприятие привлекательно для компании, которой требуется больше «знаков вопроса» в портфеле или имеется настоятельная необходимость укрепления «развивающихся победителей» в стадии зарождения или роста. Приобретение целесообразно при нужде компании в «развитых победителях» или «производителях прибыли» (табл. 9.2).
Следует иметь в виду, что при недостаточной проработке стратегии приобретения компании может обнаружиться, что вместо приобретения «победителей» или «производителей прибыли» в портфеле добавились «собаки». Это может произойти по следующим причинам:
— компания часто испытывает трудности при попытках интегрировать разные корпорационные культуры;
— компании переоценивают потенциальный эффект синергизма;
— приобретения связаны с большими издержками;
— компании часто неадекватно представляют цели приобретения.
Как указывалось выше, в терминах техники управления портфелем новые внутренние предприятия выступают как «знаки вопроса». Вероятность ошибок может быть уменьшена при учете возможности следующих типичных просчетов:
