Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире - [9]
Что же остается? Если люди перестали верить рациональной риторике и раздражаются от малейших попыток эмоциональной манипуляции, как вам достучаться до потребителей? Как преодолеть рекламный кризис?
История
Истории — это оснастка для выживания в этой жизни.
— Кеннет Берк
Мы предлагаем вариант решения, чей возраст насчитывает несколько десятков тысячелетий. Этот способ коммуникации идеально подходит для человеческого сознания и позволяет наиболее эффективно доносить идеи благодаря тому, что упаковывает четкое рациональное послание в эмоциональную оболочку и доставляет его с неодолимой притягательностью. Этот способ коммуникации называется историей.
Хорошо рассказанная история захватывает наше внимание, удерживает нас в напряжении и вознаграждает значимым эмоциональным опытом. Эмоциональным — потому что мы неизменно сопереживаем ее героям; значимым — потому что их поступки обеспечивают нас более глубоким пониманием человеческой природы.
Само слово история смущает многих маркетологов. Некоторые используют термины история и контент как взаимозаменяемые. Но, как мы вскоре узнаем, между этими двумя вещами не больше общего, чем между шедевром Рубенса и покрашенной стеной.
Многие считают, что, поскольку мы слышим, читаем и видим истории всю жизнь, создать историю — плевое дело. Но так ли оно на самом деле? Например, вы в своей жизни посетили десятки концертов, но пробовали ли вы когда-нибудь сами писать музыку?
У некоторых истории ассоциируются со сказками, которые детям читают на ночь, или же с сомнительными байками, которыми любят потчевать друг друга подвыпившие посетители баров. Да, это тоже истории, но предназначенные для развлечения. На другом конце спектра находятся великие истории, настолько мощные, что они способны менять мировоззрение людей. Облеченные в форму историй истины создали целые цивилизации и религии с миллиардами последователей. Романы, такие как «Хижина дяди Тома», способствовали формированию политических движений, нередко приводивших к войнам. Телесериалы наподобие «Все в семье» и «Уилл и Грейс» помогли справиться с воинствующей нетерпимостью к представителям ЛГБТ в американском обществе и вымостить путь к толерантности. И, как мы расскажем в третьей части книги, благодаря грамотному использованию историй инновационные бренды меняют взгляд своих потребителей на мир и увлекают за собой.
Короче говоря, история — это главная информационная технология, изобретенная человечеством. Информационная — потому что истории требуют больших объемов информации, включая глубокое знание человеческой природы и особенностей ее взаимодействия с материальной и социальной реальностями. Технология — потому что хорошо рассказанная история требует технологичной внутренней структуры, которая включает сюжет, психологические поведенческие механизмы, ценности, роли, конфликты, поворотные моменты, эмоциональную динамику и многое другое. В основе искусства, как всегда, лежит профессиональное мастерство.
Истории, как мы увидим в следующей главе, являются неотъемлемым механизмом человеческого познания. Почему же тогда нам нужно учиться искусству рассказывания историй? Разве это умение не является естественным? Да, является, как и умение рисовать. Но, чтобы достичь подлинных высот, и художникам, и создателям историй необходимо овладеть определенным багажом знаний и навыков.
Например, после многовековых исканий живописцы эпохи Ренессанса пришли к открытию математической перспективы, что позволило вывести картины на новый уровень реализма. С тех пор мы учим юных живописцев построению перспективы в художественных школах, а не ожидаем, что они додумаются до этого сами. Зачем каждый раз заново изобретать велосипед?
То же самое можно сказать об искусстве сторителлинга. Создатели хороших фильмов, пьес и романов прекрасно умеют захватывать, удерживать и вознаграждать внимание аудитории — существует проверенный набор законов сторителлинга, которые позволяют это делать. Освоив их, вы сможете создавать и рассказывать хорошие истории, что позволит выстраивать тесные отношения между вашим брендом и вашими потребителями. И, если вы овладеете этим искусством так, как им владеют Apple, Red Bull, Dove или GE, ваш бренд прогремит на весь мир.
Часть 2. Как создать историю
История: Эволюционная адаптация к сознанию
3. Эволюция истории
Объект любой маркетинговой стратегии — человеческий ум — биологическая машина, заточенная эволюцией под то, чтобы непрерывно создавать и потреблять истории. Коммуникация с помощью историй не просто очередная техника продаж, а самый действенный из всех существующих способ захватывать, удерживать и вознаграждать человеческое внимание. Как показывают многочисленные исследования, когда маркетинговые послания облекаются в форму историй, потребители слушают. В наши дни с их обилием отвлекающих факторов человеческое внимание — самый ценный актив маркетолога
