Стартапы: как создать и развить свой бизнес - [56]

– Его не продают на развес – только коробками.

– Тогда купите мне коробку.

Они привезли мне печенье, которое действительно оказалось фантастическим. Не зря народ со всех Гавайских островов летит в Гонолулу, чтобы посетить магазин Mrs. Fields Cookies. Такие рейсы называют «рейсами Дебби Филдс», а из аэропорта курсируют автобусы в магазин и обратно. Это что-то феноменальное.

Еще один пример: Рэй Крок, учредитель McDonald’s, был готов платить за место любые деньги. Он всегда выбирал для своих ресторанов помещения на оживленных улицах и в торговых центрах с большой проходимостью и приобретал их в собственность, а не в аренду. Сегодня McDonald’s занимается не столько бургерами, сколько недвижимостью. У них больше привлекательной коммерческой недвижимости по всему миру, чем у кого-либо в истории, и ее стоимость оценивается в миллиарды долларов. Рэй Крок понимал, что «лакомые кусочки» в центре и на основных транспортных и пешеходных магистралях будут только расти в цене.

Место – крайне важный фактор. Я знал многих бизнесменов, которым приходилось оставлять насиженные места, потому что владельцы помещений поднимали арендную плату в несколько раз. Причина проста: район становился престижным, и недвижимость резко дорожала.

Пятый ключевой фактор продаж – позиционирование. Другими словами, то, что говорят о вас и о вашем бизнесе, – ваша репутация. Как вы позиционируетесь на рынке? Что люди рассказывают о вас другим? Какие выражения они используют? Как описывают ваши товары или услуги?

Какие слова приходят людям на ум, когда их спрашивают о вас как о человеке или о вашем бизнесе? Порядочный, умный, компетентный, отзывчивый, приветливый, зависимый?

А какие выражения вы хотели бы слышать в свой адрес? Какие определения вызывали бы у людей положительные отзывы о вас или о ваших товарах/услугах и способствовали более высоким продажам?

Конечно, проще всего выбрать слово «лучший», но тогда возникает вопрос: лучший в каком отношении? По каким критериям? По каким критериям вы определяете лучший продукт или лучшую услугу? Иногда, как мы говорили ранее, это означает просто более быструю доставку. Или более заботливое отношение. Это необязательно должно быть что-то грандиозное, особенно если речь идет о продуктах массового потребления.

Так что спросите себя: как я себя позиционирую, как мне нужно себя позиционировать, чтобы быть лучшим в этом бизнесе? И никогда не говорите и не делайте ничего, что идет вразрез с выбранным вами имиджем. Это ваша позиция. Это ваша репутация. Это ваш образ в умах и сердцах потребителей.

Что касается позиционирования и репутации, несколько лет назад я наткнулся на определение брендинга и чуть не упал со стула, настолько оно меня впечатлило. Данная статья была лучшей по брендингу из тех, которые я когда-либо читал. Совсем небольшая заметка, чуть больше страницы.

Что такое бренд? Согласно информации из понравившейся мне статьи, бренд объединяет две вещи: обещание, которое вы даете, когда просите людей купить ваш продукт, и обещание, которое вы держите, когда они уже купили ваш продукт. На мой взгляд, революционная концепция.

Какое обещание вы даете, когда просите человека купить ваш товар или услугу, и как вы его выполняете? От этого напрямую зависит будущее вашего бизнеса. Ваше обещание должно быть четким и ясным.

К примеру, вам говорят, что в таком-то ресторане отменная еда. Что там замечательное обслуживание. Что вы действительно прекрасно проведете вечер. Вы отправляетесь в этот ресторан, и все оказывается именно так, как вам рассказывали: замечательная еда, отличное обслуживание, приятные люди. Вас заманили с помощью обещания, но его выполнили.

Все успешные компании обещают людям вещи, которые те очень хотят, а потом выполняют свои обещания. Это и есть позиционирование. И оно, опять же, сводится к ясности. Однако, согласно неумолимому правилу «80/20», у 80 процентов бизнесменов такая ясность отсутствует. Они не знают ответов на следующие вопросы.

Каких принципов придерживается ваша компания? Какая у вас позиция? Какая у вас репутация? Что говорят о вас и ваших товарах или услугах за глаза? Это стратегически важные вопросы.

Шестой ключевой фактор продаж – упаковка. Упаковка – это визуальная информация, формирующая у потенциальных клиентов впечатление о вашем продукте и бизнесе. Многие компании сталкиваются с ситуацией, когда у них действительно замечательный продукт, но непривлекательная упаковка. Они не хотят расходовать средства на логотипы, дизайн и прочие мелочи, а потом не понимают, почему покупатели бросают взгляд на их предложение и уходят.

Я объяснил данную концепцию супружеской паре клиентов, участников моей коучинговой программы, и они уехали до следующей сессии: программа состояла из однодневных сессий, или семинаров, проводившихся каждые девяносто дней. Через девяносто дней эти муж и жена вернулись, и мы обсудили их практические результаты. Они сказали: «Мы хотим рассказать вам свою историю».

Они создали успешный бизнес в области финансовых, инвестиционных и страховых услуг. Сначала муж работал на другую компанию, но потом почувствовал, что сам мог бы предлагать более качественные услуги.