Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - [12]
Это был радостный момент, но он накладывал серьезную ответственность. Даня взял большие деньги. И если бы он их потерял, как происходило с большинством медийных проектов в России, то это осталось бы и на моей совести.
Сейчас, когда этот бизнес не только создан, но и продан, очень соблазнительно рассказать о том, как нас посещали гениальные озарения. В действительности ничего такого не было. Мы направлялись чередой случайных и как бы не связанных друг с другом событий и обстоятельств, а большинство идей, что послужили успеху Business FM, были на самом деле придуманы вовсе не нами.
Фактически нишу делового радио стало возможно увидеть уже осенью 2003 года, сразу после запуска телеканала РБК. Именно тогда стало ясно, что в России окончательно сложился класс буржуазии и есть территория бизнеса, не окученная деловой информацией. Это вовсе не значит, что мы ее тогда видели. Лично мне эта ниша стала понятна, когда я начал работать в команде «Сити FM».
Нам очень повезло, что генеральным директором «Сити FM» и «Релакс FM» был Миша Эйдельман, который всю жизнь изучает радио, программированием эфира занимался еще в советские времена и создал такие легендарные проекты, как «Авторадио» и радио «Максимум».
Я знаю на этом рынке всех, но я не знаю другого человека, который сосредоточил бы в себе такую квинтэссенцию теоретических и прикладных знаний в данной предметной области, и, конечно, работа с ним, под его началом, в Газпроме дала мне абсолютно уникальный опыт и знания.
Самым важным, чему я у него научился, была наглядная методология позиционных исследований* австралийской компании BP&R – одного из лучших (если не лучшего) в мире маркетинговых агентств, специализирующихся на телевидении и радиовещании, которое Эйдельман представляет на территории России.
Об этой модели, а равно и ее разработчиках мы будем вспоминать еще не раз. А пока, чтобы внести ясность, скажу, что данная методика позволяет измерять ощущения и реальное восприятие контента аудиторией и дает имеющему уши простые до изящества инструменты форматного программирования* в буквальном соответствии с аудиторными ожиданиями и потребностями.
Изучая территорию вместе с консультантами из BP&R, я впервые обратил внимание на то, что в Москве ощущается острая нехватка финансовой информации, но ни одна из существующих радиостанций, во-первых, не удовлетворяет эту потребность, а во-вторых, не ассоциируется с данной тематикой. Я смотрел отчеты по formatsearch* для «Сити FM» и как на ладони видел нишу делового радио.
Кстати, другие кейсы на московском рынке подтвердили эффективность выбранной нами технологии formatsearch. Наши исследования наглядно продемонстрировали наличие не только ниши делового радио, но и ряда других весьма привлекательных сегментов. По сути, у нас в руках была подробнейшая карта рынка со всеми возможными форматами, снабженная легендой, включающей конкретные измерители и дающей довольно точные прогностические возможности. В частности, на этой карте была четко прорисована ниша для станции общих новостей и несколько других, которые вскорости – в разной степени успешно – были заняты новыми игроками.
Но вернемся к нашей истории: что же такое я увидел, что убедило меня в наличии места для делового радио?
Есть три ключевых критерия восприятия аудиторией продукта – не только медиапродукта, а вообще любого продукта или бренда:
1. Мотив и концепция потребления. Представление потребителя о необходимости данного товара, услуги – в нашем случае некого фрагмента информации – для него лично. А также ответы на сопутствующие вопросы о том, как, почему и в какой форме потребитель хотел бы получать это нечто.
2. Уровень удовлетворенности по некой субъективной шкале «комфортно – некомфортно».
3. Ассоциация между брендом и мотивом. Представление о том, какой именно бренд способен удовлетворить данную потребность.
Эти ощущения субъективны, однако правильно поставленные вопросы и грамотная интерпретация результатов в количественных перцепционных исследованиях* позволяют видеть наиболее распространенные потребности и ожидания целевой аудитории.
Успех бизнеса находится в прямой зависимости от того, насколько точно определен каждый из этих трех параметров на старте.
Попробую объяснить на примерах радиорынка.
Потребность в аналитике – если мы понимаем под аналитикой некие заумные беседы специалистов на разнообразные темы – максимально удовлетворяет «Эхо Москвы». Из этого следует, что соваться в аналитический формат – значит обрекать себя на сложную позиционную войну, в которой вы будете вынуждены не только представить слушателю продукт лучшего качества, но еще и убедить его отказаться от привычного бренда с длительной позитивной историей в пользу вашего нового.
Несомненно, есть новаторы потребления, но мы знаем, что их не более 10–15 % и на них нельзя делать ставку (по крайней мере в информационном радиовещании: затраты, скорее всего, никогда не окупятся).
Есть огромная потребность в информации о дорожном трафике. Это вам покажет любое исследование. Также любое исследование покажет, что потребители не удовлетворены качеством и формой доступной информации по данной теме, однако с самим понятием «трафик» неразрывно связан бренд «Авторадио». Попытайтесь доносить большие объемы информации о трафике – и вы лоб в лоб столкнетесь с холдингом
