Спонтанная эволюция: Позитивное будущее и как туда добраться - [90]
Вы спросите почему? Потому что Бернейс, воспользовавшись трудами своего дяди Зигмунда Фрейда и русского физиолога Ивана Павлова (знаменитого тем, что он заставлял собак пускать слюну), первым докопался до принципов подсознательного программирования людей и воплотил эти принципы в жизнь при помощи средств массовых коммуникаций. И не случайно годы работы Бернейса растянулись на большую часть XX века — от Первой мировой до холодной войны. Ведь он исповедовал кредо: в нашей равнодушной Вселенной имеет смысл лишь то, что материально.
Первую свою работу молодой Бернейс получил еще во время Первой моровой войны — в Комитете общественной информации (КОИ) под руководством Джорджа Крила. Бернейс был чрезвычайно впечатлен пропагандистской компанией в поддержку войны, которую разработал комитет, а также тем, какой невероятной силой убеждения и влияния обладают средства массовой информации. Вдобавок к официальному рекламному лозунгу «Сделаем мир безопасным для демократии» пропагандисты Первой мировой войны подарили нам знаменитый плакат с изображением зловещего немецкого солдата и подписью: «Бей Ганса облигациями Свободы».
Важнейшая задача любой войны — дегуманизировать образ противника до такой степени, чтобы убивать его было так же легко, как давить таракана ботинком.
КОИ приписывал врагам всякие зверства и распространял лживые истории о предыдущих войнах. Пропагандисты понимали, как понимают это и современные мастера политического очернения, что негативные истории и рекламные лозунги обладают огромной силой, поскольку они мобилизуют внутреннее недовольство по поводу всего и вся, а затем концентрируют это недовольство на удобной человеческой мишени. Вот почему США так увлеченно вели холодную войну против «красных комми»[51], а также горячие войны против злобных «япошек», «вьетов» и «чурок».
После войны Бернейс сосредоточил внимание на проблемах мирного времени. В своей книге «Пропаганда» он писал: «Несомненно, что именно потрясающий успех пропаганды во время войны открыл интеллектуальному меньшинству глаза на то, сколь велики возможности управления человеческим сознанием во всех сферах жизни». Бернейс считал себя прогрессивным человеком и при этом воспринимал массы как «стадо, которое нуждается в пастухе». Он вполне искренне писал, что видит свое призвание в том, чтобы «управлять массами так, чтобы они даже и не знали об этом».
Вам часто приходится видеть курящих женщин? Да? Вот и за это можете сказать спасибо Эдварду Бернейсу. В 1920-е годы курение считалось занятием, недостойным женщины. Понимая, что нравы в обществе меняются, компания American Tobacco, производящая сигареты Lucky Strike, решила прибрать этот сегмент рынка к рукам… и наняла Бернейса. Впоследствии Бернейс назвал результат развернутой им кампании одним из величайших PR-проектов столетия (он всегда умел делать рекламу и самому себе).
В 1929 году на пасху в Нью-Йорке и некоторых других городах США прошел парад суфражисток. Бернейс нанял для этого мероприятия привлекательных молодых девушек, которые шли среди демонстранток и курили. Таким образом, это вызывающее на тот момент поведение стало ассоциироваться у людей с прогрессивными взглядами и свободолюбием. Газеты и киножурналы проглотили пилюлю и растиражировали образ курящей суфражистки на весь мир. Курить стало модно. К чести Бернейса, когда стало достоверно известно о вреде никотина, он извинился за свое участие в пропаганде курения и возглавил лоббистскую кампанию, призванную убедить Американскую ассоциацию по связям с общественностью (Public Relations Society of America) отказаться от любой деятельности в пользу табачных компаний. Увы, эта его акция оказалась провальной.
Между тем Бернейс извинился не за все. Например, он не попросил прощения за проведенную поколением позже кампанию в пользу торгово-производственной корпорации United Fruit Company. Эта корпорация наняла Бернейса в 1951 году, чтобы он помог им решить некую проблему в Гватемале. В чем заключалась эта проблема? В демократии. Новоизбранный президент Джакобо Арбенц обещал избирателям провести земельную реформу и вернуть национальное богатство (землю) гражданам своей страны. Крупнейшим землевладельцем в Гватемале была United Fruit, так что даже самые умеренные реформы эту корпорацию не устраивали. Было решено нанять Бернейса, чтобы он лоббировал интересы United Fruit в правительстве США.
По-видимому искренне веря в собственную пропаганду, Бернейс навесил на новое правительство Гватемалы ярлык «коммунистическая угроза». На самом деле президент Арбенц ни о каком коммунизме не помышлял; он был реформатором, который во время инаугурационной речи поклялся превратить Гватемалу в «современное капиталистическое государство». Тем не менее Бернейс за счет United Fruit организовал для журналистов прогулку по Гватемале, во время которой они стали свидетелями фальшивых прокоммунистических выступлений, инсценированных самим Бернейсом. Эта кампания пришлась как раз на времена маккартизма, что, конечно же, было на руку Бернейсу: в условиях антикоммунистической истерии очень просто убедить журналистов и общественность в том, что «враг» реален и опасен.
