Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - [3]

Однако взгляды Бенке на дело всей его жизни начали постепенно меняться, когда в 1999 году его назначили специальным советником исполнительного директора Pillsbury. На новом посту Бенке стал иначе смотреть на то, что он называл «главными принципами» отрасли: вкус, удобство и цену. В первую очередь его беспокоили экономические показатели, вынуждавшие компании тратить как можно меньше денежных средств на производство полуфабрикатов. «Дело всегда в издержках, – сказал мне Джеймс. – Компании придумывали разные названия: программа по увеличению прибыли, или росту доходов, или сокращению издержек. Как ни называй, люди всегда ищут менее дорогостоящий вариант».

В месяцы, предшествовавшие собранию, у Бенке состоялись беседы с группой экспертов в области пищевых технологий. Те рисовали ужасающую картину того, как меняется способность людей усваивать производимые продукты. Дискуссии были организованы одной из групп пищевой промышленности – Международным институтом биологических наук, президентом которой позже стал сам Бенке. Темы, затронутые в ходе этих дискуссий – от слабого контроля организма над перееданием до скрытых способностей некоторых пищевых продуктов и полуфабрикатов заставлять человека чувствовать себя еще голоднее, – убедили Бенке и устроителей встречи в необходимости вмешательства. Пришло время предупредить CEO о том, что их компании, возможно, зашли слишком далеко в создании и рекламе продуктов, стремясь обеспечить их привлекательность.

Переговоры проходили в конференц-зале Pillsbury. Руководители заняли первые два ряда кресел прямо перед сценой, которая была немного выше пола. Первым выступал Майкл Мадд. Он не был рядовым сотрудником Тихоокеанской северо-западной лаборатории[3]. Он был из своеобразного Чикаго пищевой промышленности: вице-президентом Kraft Foods.

Регулярно занимавшая лидирующие позиции в рейтинге компаний пищевой промышленности Kraft с годовым оборотом в десятки миллиардов долларов владеет более чем 55 брендами, способными кормить покупателя на протяжении всего дня, начиная с завтрака и заканчивая полуночным перекусом. На завтрак есть восемь разновидностей рогаликов с начинкой, полностью готовый к употреблению бекон, который можно хранить в шкафу рядом с порошковым напитком Tang, заменяющим апельсиновый сок. На обед – хот-доги, макароны с сыром, пластиковые лоточки с вареной колбасой и сыром, очень похожие на «Телеужин»[4], под названием Lunchables. На ужин – набор полуфабрикатов с сырным соусом Velveeta Cheesy Skillets, курица в панировке Shake ’n Bake и зажарка Stove Top Stuffing. А на десерт – король печенья Oreo. С момента его появления больше века назад было продано 490 миллиардов штук. Позже в том же году CEO Kraft Боб Эккерт скажет журналисту, что единственная его цель – первенство в отрасли: «Если я спрошу, кто бесспорный лидер в пищевой промышленности, вы должны отвечать: Kraft. Конечно, вы можете назвать Nestlé, Kellogg, General Mills или Nabisco. Есть ряд компаний с отличными результатами, но вырваться вперед не под силу никому. А от Kraft я именно этого и хочу»{5}.

Мадд сделал карьеру в отделе по корпоративным связям Kraft, став не просто пресс-секретарем компании. Он отслеживал, как потребители воспринимали компанию в целом, высматривал первые признаки угроз со стороны контролирующих органов и участвовал в принятии решений об ответных действиях на любые значимые угрозы, например волнения из-за трансжиров, поднявшиеся несколькими годами ранее. Он искусно подстраивался под настроение общества, был опытным посредником, умело воздействовал на критиков. Его интуитивные выводы были настолько популярны, что – по крайней мере в глазах других высокопоставленных сотрудников Kraft – Мадд стал вроде консультанта для глав компании, советником, чьи слова влияли на каждый шаг руководителя. Когда тем вечером он поднялся на сцену, CEO в зале поняли, что в их интересах внимательно слушать.

– Я очень ценю возможность поговорить с вами о проблеме ожирения среди детей и о растущей угрозе для всех нас, – начал Мадд. – Сразу скажу, что это непростая тема. Здесь нет легких решений – что должны делать специалисты в сфере здравоохранения, чтобы взять эту проблему под контроль. Или как нужно поступать компаниям, когда остальные хотят возложить на них ответственность за ситуацию. Но ясно одно: те из нас, кто внимательно следил за проблемой – и профессионалы здравоохранения, и специалисты из ваших компаний, – абсолютно уверены, что ни в коем случае нельзя сидеть сложа руки{6}.

Во время выступления Мадд демонстрировал слайды – 114 в общей сложности – на большом экране. Это был честный, шокирующий доклад, без приукрашиваний. Заголовки, фразы и цифры оказались настоящим потрясением.

Согласно статистике, более половины взрослых американцев уже на тот момент страдали от избыточного веса, причем более четверти – 40 миллионов – носили на себе так много лишних килограммов, что с клинической точки зрения страдали ожирением. Среди детей эти показатели выросли более чем в два раза с 1980 года – года, когда линия на графиках поползла вверх, а количество детей, страдающих ожирением, превысило 12 миллионов. (Это был 1999 год; с тех пор показатели по всей стране выросли еще больше.)