Сокращение затрат - [50]
• Интернет позволяет компаниям в полной мере воспользоваться преимуществами персонализации, адаптировать продажи и услуги к потребностям индивидуального клиента – например, как это делает Amazon со своими персональными рекомендациями на основе предыдущих покупок или перекрестными продажами («Посетители, купившие х, приобрели также y»). Для маркетологов это настоящая чаша Грааля, которая дает им возможность нацелиться на «сегмент из одного потребителя». Затраты и время на классификацию и анализ клиентской базы, на формирование и предоставление индивидуального предложения сведены почти до нуля.
• Наконец, благодаря Интернету самые мелкие нишевые представители бизнеса в самых удаленных уголках мира смогли получить доступ к клиентам по всему земному шару. Сидя в своем кабинете в южном районе Лондона, я могу набрать в поисковой строке Google «гостиничная сеть B&B Улан-Батор Монголия», и через 10 секунд уже отправлять электронную почту в симпатичную небольшую гостиницу Idre Guesthouse, Сукбаатар, 5-я улица, $4 в сутки, связаться с Цецегдельгер Сумийя. Невероятно!
Интернет как стратегический инструмент снижения затрат
Интернет предлагает возможности снижения затрат во всех уголках и закоулках вашего бизнеса. Несмотря на общий весомый размер выигрыша, каждая отдельно взятая возможность может быть небольшой, и возможности могут быть распределены по многочисленным функциональным областям и потребительским сегментам. Поэтому, чтобы обеспечить фокус и охват, вам необходимо создать специальную рабочую команду, которая будет подчиняться непосредственно высшему руководству и работать на основе следующей матрицы.
В горизонтальной строке матрицы анализ структурируется по видам взаимодействия – область, где трансформационная ценность Интернета является наибольшей. По вертикали все выявленные возможности разносятся по функциональным областям – с указанием конкретных программ и имен руководителей, ответственных за их реализацию. Перечень функций зависит от типа бизнеса. В категорию «прочие» могут попадать акционеры и биржевые аналитики, регулирующие органы, отраслевая пресса и рыночные аналитики. В госсекторе «клиенты» могут быть заменены избирателями, пациентами, получателями пособий, заинтересованными сторонами, налогоплательщиками.
Например, в маркетинге в числе основных возможностей снижения затрат можно выделить следующие:
• перевод всех рекламных материалов в онлайн – отказ от почтовой рассылки буклетов, проспектов, каталогов;
• переключение рекламного бюджета на поисковые системы и тематически близкие веб-ресурсы;
• организация интернет-конференций для потребителей и интернет-опросов потребителей;
• объединение службы поддержки продаж со службой поддержки веб-сайта;
• перевод закупки средств рекламы на электронную торговую площадку (биржу B2B);
• создание службы рассылки новостей для агентств по связям с общественностью.
В обслуживании клиентов:
• создание раздела «Самопомощь» на сайте компании с инструкциями по эксплуатации продуктов и службой технической поддержки;
• организация непосредственной связи клиентов со специалистами по эксплуатации оборудования и службами доставки (такими, как FedEx), включая онлайновый контроль состояния заказа.
В службе финансов и персонала:
• переход на безбумажное делопроизводство – кадровый учет, аттестация, расчет зарплат, бухучет, выставление счетов;
• организация электронной биржи труда – внутренней и внешней;
• использование интранета для внутренних коммуникаций;
• перевод документации и взаимодействия с инвесторами в онлайн;
• осуществление мгновенных закупок с привлечением краткосрочного финансирования и денежных депозитов.
В результате мы получаем следующую заполненную матрицу.
Разве всеми этими замечательными возможностями мы обязаны исключительно Интернету? Не связаны ли они, если брать более широко, с ИТ и развитием технологий в целом? Разумеется да, но… компьютеры сами по себе являются необходимым, но недостаточным условием: посмотрите на ограниченный рост производительности труда в секторе услуг в 1970–1980-е гг., в компьютерную, но доинтернетовскую эпоху. Для взрывного роста производительности труда в сервисном секторе потребовались не только компьютеры, но и коммуникации и интерактивность.
Наряду с условиями для радикального снижения затрат Интернет создает интенсивное понижающее давление на цены: сегодня покупатели быстро и легко получают информацию о ценах широчайшего круга поставщиков, некоторые из которых готовы продавать по цене чуть выше себестоимости. Это приводит к тому, что львиная доля полученной благодаря Интернету экономии переходит к потребителям.
Вновь обратимся к авиакомпаниям. До появления Интернета билет на самолет стоил одинаково независимо от того, как вы его приобрели – через агентство или напрямую у перевозчика. Хотя из этой цены авиакомпаниям приходилось платить агентскую комиссию, они не возражали, потому что затраты на продажу через собственные кассы или телефонные центры продаж были ненамного ниже. С приходом Интернета авиакомпании получили возможность принимать заказы непосредственно от пассажиров за 5–10 % стоимости продажи через агентские сети. Тем не менее повышение прибыльности авиакомпаний было очень краткосрочным, поскольку за онлайновое бронирование пассажиры стали платить гораздо меньше.
